3D Marketing voor DDDummies

Het regent de laatste tijd marketingboeken die een alternatief proberen te formuleren op de traditionele marketingpraktijk.

3D Marketing van de Vlaamse auteurs Michiels, Segati en Weijters behoort tot deze reformatorische stroming.

Neologistische titel, frisse lay-out, pretentieuze flaptekst, handzaam pocket-formaat, sprankelend Nederlands want Vlaams en nog geen 200 pagina's, wat wil je nog meer? Je krijgt er zin an!

De lange aanloop die het boek neemt om het begrip 3D marketing te introduceren kannibaliseert behoorlijk op deze frisse zin.
Het vraagt vrijwel direct een grote bereidheid van de lezer om door een heuse tirade tegen massa-marketing heen te lezen. Niet erg orgineel zo'n offensief, gegeven de eerdergenoemde contrabeweging.

Maar wat dit boek onderscheidt van haar tijdgenoten is die consequente toon van frustratie over de miskraam van direct marketing en CRM en de daaraan gekoppelde dominantie van de ? in de ogen van het Belgische schrijverstroika ? grofstoffelijke massamarketing.
Er komt een moment dat de zeurdige contramine je als lezer doet afvragen wat er in de carrière van deze drie heren is misgegaan.

Maar goed, beter te laat dan nooit (op eenderde van het boek) wordt de term 3D Marketing gelanceerd. Met een te grote omhaal van woorden wordt in de tweede akte van het boek duidelijk dat deze term niet meer om het lijf heeft dan een herintroductie van het begrip marktingsegmentatie.
Ik ben het met de auteurs roerend eens dat deze subdiscipline in het marketingvak nooit echt van de grond gekomen is. En daarmee laat het gros van het marketingvolk een serieus potentieel braak liggen. De vraag waarom deze tak van sport nimmer tot wasdom gekomen is, wordt in 't boek echter nooit gesteld, laat staan beantwoord.
Hooguit verwijt het boek gebrek aan durf bij hedendaagse marketing-professionals. Te gemakkelijk en jammer omdat nu juist het antwoord op deze vraag het boek een stuk concreter had kunnen maken.

Want om de relaunch van marktingsegmentatie nu 3D Marketing te noemen is al twijfelachtig. Bedenkelijker is echter dat onze schrijvende Zuiderburen de derde dimensie in het geheel niet concreet maken.

De derde akte van het boek blijft hangen in een niet complete opsomming van segmentatierichtingen. Te veel aandacht voor alom bekende of studieboek-achtige segmentatiemethoden. Voor een gemiddelde marketeer niets nieuws. Maar overtuig ons nu eens hoe we nieuwe vormen van marktsegmentatie kunnen operationaliseren?
Hoe kom je aan die data, waar bevinden die verdomde postmoderne hedonisten zich in de database, hoe vang je een metrosexueel in een CRM-systeem, hoe krijg ik nieuwe vormen van segmentatie werkend????

Onze Belgische collega's blijven met dit boek hangen in geklaag enerzijds en gemijmer anderzijds. Aardig boek wel voor de echte Geers, Goors en Froogs onder de marketeers. Nieuwe doelgroep?

• Tweet