Advies van een verkoper over merkbouwen

In sommige gevallen is het vooral de slag (= het besef) dat het merk niet alleen van communicatie is, maar van de hele organisatie. Dit wil overigens niet zeggen dat de afdeling communicatie die niet beseft. Integendeel. Het kan soms zelfs zo zijn dat de afdeling communicatie het juist zelf aangeeft omdat het merk anders als 'het kunstje van communicatie' wordt gezien.

Helemaal mee eens, de identiteit vormt het fundament voor de positionering. De identiteit is duurzaam en zorgt ervoor dat een organisatie een stabiele koers vaart. Van daaruit zorgt de positionering ervoor dat je jezelf als organisatie telkens weer op een frisse, relevante en onderscheidende wijze weet te profileren. Belangrijk daarbij is dat je als merk telkens meebeweegt met de veranderingen in de context en de strategische keuzes die worden gemaakt. De positionering is dus juist veranderlijk, maar dient in mijn ogen altijd vanuit de identiteit tot stand te komen. En dat is waar het soms nogal eens fout gaat bij merken. Een onduidelijke, onscherpe identiteit geeft teveel ruimte voor de invulling van de positionering. Het is wat dat betreft te vergelijken met golf, hoe groter de afwijking aan het begin (bij de afslag), hoe groter de afwijking van de vlucht van de bal in het verdere traject zal zijn.

De kern is volgens mij dat we - al een aantal jaren - zien dat het merk niet meer alleen van communicatie is, maar sturend is voor de hele organisatie. Dat zien we dus ook terug in de bureaus die ontstaan. Volgens mij zijn er namelijk al best veel bedrijven die zich met het zogeheten 'living the brand' vraagstuk bezighouden, zowel vanuit communicatie als vanuit organisatie.

Dat het een sterke externe focus heeft ben ik met je eens.
Maar ik moet zeggen dat ik bij onze opdrachtgevers wel steeds meer merk dat ze ook juist open staan voor het intern ontwikkelen van het merk.
Soms heb ik het gevoel dat het komt dat wat mij betreft het merken bouwen verschuift van het bouwen van een identiteit ipv een positionering. Een positionering doe je vooral naar buiten toe (= communicatie), terwijl een identiteit ook intern goed richting geeft.

Ik heb het stuk gelezen en ben niet van mijn stoel gevallen dat het nou zo vernieuwend is.

Ik ben het met hem eens dat mensen zich tegenwoordig via andere bronnen dan alleen advertenties laten informeren over bedrijven. Dat heeft dus twee implicaties.
a. Word of mouth (of reputatie) is dus een sterkere beinvloeder van het gedrag van mensen dan massa communicatie (advertenties).
b. Het werkelijke gedrag van merken (lees: de merkidentiteit) komt een-op-een op te liggen met het imago van het merk. Anders gesteld, het lukt je in deze tijd niet meer om alleen een leuk imago te creeren. You have to practice what you preach. Maar dat weten we volgens mij al een jaar of twee.

Bovendien gaat hij verder niet zo heel erg op in hoe je een merk bouwt. Maar dit terzijde...

Mijn conclusie; goed om nog eens bevestigd te zien wat we eigenlijk al wisten.