Albert Heijn heeft een nieuwe pay-off : ‘Gewoon bij Albert Heijn’

Ik moet me echt volledig aansluiten bij Paul. Dit is mijn ergernis in het algemeen met bedrijven en in het bijzonder bij supermarkten. Ze claimen bijna allemaal hetzelfde. De laagste in prijs, verse producten en breed assortiment. Waar zit je onderscheidende kracht? Bij Albert Heijn is dat volgens mij dat artikelen altijd voorradig zijn (gaat overigens vaak niet op), dat er altijd vers brood is (ook niet) en je nooit met meer dan 4 mensen in de rij staat (dit maken ze vaak waar). Mijn boodschap naar alle merkbouwers: durf je te onderscheiden en leef je propositie binnen de organisatie na.

De slogan doet een beetje aan UPC denken: Gewoon voor iedereen
Ik snap best dat sommige mensen nog proberen de slogan te interpreteren in de trant dat 'iets heel bijzonders bij AH juist heel gewoon is'... maar toch. Het ruikt naar spruitjes; doe maar gewoon, dan doe je al gek genoeg en vooral geen fratsen (was die ook al niet bedacht door een supermarkt?).

Het lijkt welhaast die typisch Nederlandse mentaliteit om vooral niet bijzonder te durven zijn.
Ik vind het tijd worden dat het merk een standpunt inneemt over wat het te bieden heeft, daar trots op is en dat ook durft te verkondigen. Geen schroom en/of valse bescheidenheid. Durf een positie in de markt in te nemen!

Eén van de meest interessante retail-startups van de laatste tien jaar is Simply Food van Marks & Spencer.

Vertaal dat es...

Lange rijen bij de kassa.
Gewoon bij Albert Heijn.

Een beetje jammer dat ze in de reclame zeggen dat ze de langste openingstijden hebben... de Jumbo is doordeweeks toch echt een uur langer open...

"Gewoon bij Albert Heijn" kun je natuurlijk op allelei manieren opvatten. Bijvoorbeeld; ook speciale producten haal je gewoon bij Albert Heijn, ik zeg maar wat.

Ik vind het niet echt een vernieuwende slogan, maar eigenlijk ook wel weer in lijn met de vorige "Het grote voordeel van Albert Heijn" welke ook een soort dubbele betekenis had.

Ik denk niet dat mensen om deze slogan gaan afhaken omdat de Albert Heijn ineens te gewoontjes zou lijken.

'Gewoon' is niet bijzonder. Hoe je 't ook bekijkt. Ik voorzie indirect een relatie met wat mensen gaan denken van het aanbod. Reden om naar een andere supermarkt te gaan voor iets speciaals?

Als er wat dissonantie is met die nieuwe slogan, kan het toch juist ook krachtig zijn. Toon wat je verrassend en bijzonder maakt en sluit dat af met die gemeenplaats. Ongebruikelijk bij andere supermarkten, maar gewoon bij Albert Heijn. Contrast! Maar dan moet het ook wel bijzonder zijn.

AH slaag met deze campagne de plank volkomen mis. Het is een krampachtige en slecht doordachte manier om meer marktaandeel te krijgen. AH is juist helemaal niet gewoon en dat is nu typisch juist hun kracht. Het is de meest innovatieve retailer binnen de supermarkten die keer op keer iets nieuws weet te verzinnen. De klant wordt altijd weer verrast. AH is met de nieuwe slogan echt helemaal de verkeerde kant aan het opgaan. De magische grens van 30 % marktaandeel zal heel moeilijk te doorbreken zijn. Ze zullen dit moeten accepteren als je tenminste in doelgroepen gelooft. Advies ; schreeuw vooral je kracht van de daken maar kom niet met deze goedkope en volkomen misplaatste slogan.
Paul Moers merkadviesbureau HIGHvalue Amsterdam