Alfred Levi over de Gouden Loeki-winnaar: ‘Wat heeft KPN hier aan?‘

Te grappig. Alfred Levi vermoggeld...
http://www.goeiemoogle.nl/index.html?moogle=http://www.molblog.nl/marketing/6370

@Piet
Dat zeg jij met onnavolgbare Brille. Chapeau!

Volgens mij is er redelijke concensus over de wartaal van Levi. Nu is het wachten tot hij van zijn ivoren toren afdaalt en zijn zwaarden scherpt in de discussie.

En is dat teveel gevraagd? Dat kan ook! Weet één ding Alfred... je kan ook foutloos sms-en naar Molblog... moet je wel zo'n kpn toestelletje kopen...Goeiebochel!

Het vervolg on-line:

http://www.kpnmobiliteit.com/#

Alfred kan er natuurlijk niet verder naast zitten dan ie er naast zit. Zijn voorbeelden kloppen ook niet. Jan Vayne met zijn kale, vol make up gesmeerde schedel is plastic en onecht. De consument begrijpt die boodschap dan ook helemaal niet. Ze lachen om hoe dat meisje kijkt naar de rare kop (vergelijk maar eens met de wel briljante France Soir commercials) en denken dat Jan thuis lekker zichzelf kan zijn en genieten van zijn rookworst. De boodschap dat er nu geen rare toevoegingen meer inzitten, dat krijgt Conny Sument helemaal niet mee.
Terug naar Goeiemochel. Een non product voor de zakelijke markt op TV. Ergens is de vreemdsoortige briefing ontstaan dat KPN Email-geschikte toestellen aanbiedt die fouten in het zakelijk e-mailverkeer voorkomt. Dus als Otto een TV aanbiedt voor 999 euro en je mis-typt een 9 zodat er 99 staat, hoeft dat in de toekomst niet meer.
Marketing-technisch een vreemde en ongeloofwaardige boodschap. Zelfs nog relevanter voor de weight watchers om zonder dikke vingers beter te kunnen e-mailen. Maar goed. Dat een creatief team dan zo slim en authentiek uit die rare opdracht komt is absoluut een Loekie waard. Ik had nooit verwacht dat zo iets origineels en absurds een publiekslieveling kon worden (komt natuurlijk door de catchfrase Goeiemochel en niet door het idee). Het zal nu ook wel een lamp worden, iets wat ik vooraf ook niet gedacht had, Wederom: het idee is fris en authentiek en daar houdt de gemiddelde reclame creatief niet zo van. Die stemt liever op iets wat vorig jaar ook gewonnen heeft. Dan zit ie goed. Maar om deze populariteit kunnen ze niet heen.
Afijn. Alfred, je bent vast heel intelligent en belezen. Maar in de communicatie (en ook daar buiten) gaat het vaak om onnavolgbare brille. Iets geks, iets raars, dat aanslaat en groter wordt dan zichzelf. Dat herkennen is een talent apart. Aad Muntz kon dat zeker. Steve Jobs ook. De meeste adverteerders kunnen dat niet want het valt niet te beredeneren. En die krijgen dan ook wat ze toekomt: De middelmatige troep waarmee de commercial blokken gevuld zijn.

Humor in commercials, dat is als Clinic Clowns in ziekenhuizen: de dienstverleing is zo belabberd dat je het bij je klanten maar hoopt weg te kunnen lachen...

@Toine:
Precies ook mijn gedachten. In dit hele concept liggen enorme kansen voor KPN. Nu is het aan KPN om een uitgekiende cross-media campagne te roggelen. Ik vraag mij af hoeveel rekening ze hierbij hebben gehouden bij de opzet van de campagne. Vaak zie je toch dat na een TV-succes snel nog even internet wordt ingezet.

@Alfred: Jammer dat je voor grappen alleen naar het theater gaat. Ik kom ze de hele dag overal tegen en vind het heerlijk.

Paar toevoegingen.

Wie is marktleider in dit segment? KPN heeft bijna 50% in mobiel, dus dan is er wat voor te zeggen om de categorie e/o nieuwe toepassingen te promoten.

Bespeur ik hier een generatiekloof? Marketing uit het televisietijdperk versus cross-media marketing? Een televisiecampagne staat niet meer op zich anno 2008, maar is onderdeel van een arsenaal aan activiteiten, niet in de laatste plaats ook consumer-generated buzz. Een adverteerder die ruimte geeft aan de markt, krijgt wellicht meer credits dan een bedrijf dat voortdurend en nadrukkelijk aan het branden is.

er ging iets niet helemaal goed met het versturen van mijn reactie, dus probeer mijn 200 woorden:-) in verkorte versie te herhalen:

ben het eens met de grote lijn die Alfred Levi schetst.

als je na het bekijken/luisteren/lezen van een boodschap de afzender niet weet (om maar even in basis communicatietermen te spreken), sla je de plank natuurlijk volledig mis. daar kunnen we lang en breed over praten, maar daar is reclame toch echt niet voor uitgevonden.

wat mij al een aantal jaren opvalt is het lage tempo waarin de reclamewereld in NL -op een aantal bureaus na- zich wat dat betreft ontwikkelt.

dat het te maken heeft met te grote ego's, wat wel eens wordt beweerd, geloof ik niet. ook grote ego's zijn in staat om effective relcames te ontwikkelen;-)

ik denk dat de reclamewereld gewoon te conservatief is, wat daar ook de reden van moge zijn. en dat is vreemd voor een creatieve industrie.

creativiteit zou een middel moeten zijn, geen doel. en zeker in deze tijden, waarin marketing toch vooral een eurogame geworden is, zou je meer sturing daarop verwachten. meer in de geest van "op de markt is uw gulden een daalder waard". goed besteed dus. De Gulden Loeki?

internet zou wat verandering teweeg kunnen brengen, vanwege de meetbaarheid van het medium. bureaus zouden daarop afgerekend kunnen worden. maar dit lijkt voordehand liggender dan het is, want wat is precies de waarde van 540.000 Google-hits?

@ Wouter

En HET punt is volgens mij dat KPN nog steeds alle kans heeft om deze koppeling op termijn wél te maken. En dat het zo ontzettend Hollands is om alles naar beneden te lullen.

Veel erger dan Goedemoggel, zijn alle die irritante commercials die ook iedereen zo weer vergeet. Waar ook geen koppeling mee wordt gemaakt. En waar de zenders mee overspoelen. Tot huilens toe.


Laat de heren marketiers zich daarmaar zorgen over maken. Maar daar krijgen ze geen 'gouden bochel' van, omdat ze zo hun centjes verdienen.

Dat is niet erg. Maar hang dan niet de marketing moraalridder uit. Dat wilde ik zeggen Tegen dhr Levi.

En verder ben ik het grotendeels met je eens... :))

@ Tebbe:
Ben het grotendeels met je eens, maar HET punt van Alfred is juist dat weinig mensen de spot koppelt aan KPN en nog minder mensen aan een concreet product. Sympathieker wordt je alleen als voldoende mensen deze koppeling maken.

En over Centraal Beheer: leuk hoor al die filmpjes, maar op dit moment zijn ze qua bekendheid en voorkeur gewoon ingehaald door Unive. Want wat je ook vind van de meer serieuze campagnes, ze zeggen wel iets over het merk....en dat is ook belangrijk naast pure sympathie.

gr. Wouter

@Tebbe, hear hear!

Ik zou het oneens zijn met Alfred als KPN voortaan deze lijn van communicatie zou volgen : Centraal Beheer krijgt door dit 20 jaar vol te houden inderdaad veel sympathie van Nederland. En dat legt ze geen windeieren. Daarbij moet vermeld worden dat het uniek is om als verzekeraar sympathiek gevonden te worden. En dat het bijzonder is dat een verzekeraar een positieve boodschap weet te brengen.

Deze laatste twee argumenten gelden minder voor KPN, denk ik. En of we nog 20 jaar "Goeiemoggel" te horen krijgen lijkt ook wat onzeker.

Blijft over: een creatieve vondst, die losgezongen is van het merk en het oorspronkelijke reclame doel.

Vrijwel niemand die ik spreek begrijpt waar het spotje over gaat. Iedereen blijft hangen op de vondst goeimeoggel, als een soort Jiskefet soundbite. De propositie is helaas volkomen bedolven onder de woordgrapjes. Maar leuk blijft-ie. Overigens is bijv. Even Apeldoorn bellen een schoolvoorbeeld van humor met een duidelijke boodschap. Sa's het grote verschil.

@ guy
Ja, en voor die mening van het volk is er de Gouden Loekie. Goedemoggel gul!

En hoe weet jij dat? Zat filmpjes worden bekeken (of getoond aan vrienden) op YouTube omdat ze niet leuk zijn. "2 Girls 1 Cup" is het makkelijkste voorbeeld.

X keer bekeken op YouTube is een metriek waarmee je het bereik kunt meten, niet de mening van mensen erover.

@ Guy Sie
Die 2 miljoen mensen bekeken dat filmpje op YouTube niet omdat het zo irritant is. Wat jij er ook van vindt.

@Tebbe: "Maar met 1x Goedemoggel is KPN in één klap sympathieker dan Vodafone en T-Mobile bij elkaar."

Urgh. Ik heb zo'n hekel aan die reclame gekregen dat ik mijn afgunst jegens mensen die het woord 'goeiemoggel' in de mond durven te nemen uitgebreid projecteer op KPN. Sympathiek zou ik het niet noemen.

Goedemoggel meneer Lepi!

Wie is de schrijver van deze grappige column?
De heer Albert Levi. heeft 12 jaar gewerkt voor Procter & Gamble. Hij was betrokken bij commercials voor charmante publiekslievelingen zoals Kukident, de vleugels van Always, Dash 2in1, Pampers girls&boys;etc...

Twaalf jaar lang is hij getraind om zijn gevoel uit te schakelen en alleen te luisteren naar cijfertjes. En dit overtuigde hem dat consumenten irritatie helemaal niet erg is.

De duivel verschijnt in vele vermommingen. In de twilight zone van Levi is de bulderlachende creatief daarbij blijkbaar de vleesgeworden beezlebub. Verleidelijk, maar de voorbode van het kwaad en het eeuwige vagevuur der marketiers.

Want u weet het. Lachen is ongezond. En zeker voor merken in een calvinistisch landje.

?Even Apeldoorn bellen? werd in het prille begin ook ontvangen met ditzelfde hoongelag van bedplassende productmanagers. En wie had uiteindelijk gelijk?

Vooralsnog geeft ?Goedemoggel? 540.000 hits bij Google. En is het filmpje door minimaal 2 miljoen mensen bekeken op YouTube.

Een merk bouw je niet met 1 succesvolle commercial. Maar met 1x Goedemoggel is KPN in één klap sympathieker dan Vodafone en T-Mobile bij elkaar. En dat is een mooi begin van een nieuwe communicatie strategie.

De ?Gouden Bochel? is een initiatief van de quasimodo?s van de communicatie. Ze leven in hoge torens en vandaar kijken ze graag neer op het onbetrouwbare gepeupel.

En wij zwaaien dan opgewekt terug: Goedemoggel meneer Lepi!

@Theo: dat is niet wat ik er uit haal. Los van het feit dat de grap de inhoud veruit overvleugeld, lees ik de boodschap dat er nu handige apparaten zijn, als alternatief voor de onhandige apparaten. Alfred geeft aan dat KPN echter geen USP heeft met deze toestellen.

@Erik: ja, maar de boodschap is nu juist dat niemand weet dat deze campagne voor KPN is en voor mobiel emailen...
Het vreemde is ook nog dat het echt bedoeld is voor de zakelijke markt. Dit lijkt dus b-t-b-marketing die ontspoort omdat het volk er mee aan de haal gaat...

Het succes van deze spot moeten we mijns inziens meer zoeken op productgroepniveau dan op merkniveau. Alle telecomaanbieders hebben veel baat bij een snelle groei van "internet op de mobiel". Bovendien kan ik me voorstellen dat KPN dankzij dit spotje iets sneller groeit dan de concurrentie. En ach, je kan beter een iets minder groot marktaandeel hebben in een grote en snelgroeiende markt, dan een heel groot marktaandeel in een kleine en nagenoeg stilstaande markt.

Eens: Jaren geleden had de verzekeraar uit Apeldoorn (hoe heet-ie ook alweer ;-) )ook last van dit fenomeen en heeft succesvol de pay-off aangepast.

Anderen zijn direct herkenbaar, oa:
- Gamma, dat zeg ik
- Vier uur - Cup-a-Soup
En Hamsteren! is onlosmakelijk verbonden met AH.
Knap!

precies.

eens.