Assortiment en distributiekanaal doen meer voor een merk dan advertentie

Elsbeth Eilander / @eeilander

Marketing /
5 June 2007, 14:47 /
Reacties 8 /
Views 9261

Assortiment en distributiekanaal doen meer voor een merk dan advertentie

Niet advertenties en kortingen bepalen op de lange termijn het succes van een merk, maar het assortiment en de distributie ervan. Merken met een breed assortiment verkopen eerder en meer dan merken die weinig alternatieven bieden. Kortingen zorgen voor snelle groei, maar hebben slechts een kortetermijneffect.

Dat stelt Berk Ataman in zijn proefschrift Managing Brands, waarop hij 13 juni aan de Universiteit van Tilburg promoveert. Marketeers doen er volgens hem dus goed aan hun distributiekanalen te verbreden.

Volgens hem is het onduidelijk welk effect precies een bepaalde financiële impuls voor adverteren, promotie, distributie en productactiviteiten op de lange termijn heeft.

Ataman bestudeerde vijf jaar lang wekelijkse data en stopte de prestaties van 295 merken in 25 verschillende productcategorieën in geavanceerde modellen. Uit zijn analyse blijkt onder andere dat nieuwe merken door kortingen sneller kunnen groeien, maar dat dit instrument ertoe leidt dat het merk op de langere termijn een lager marktpotentieel krijgt.

Adverteren vergroot het marktpotentieel van een nieuw merk en vergemakkelijkt een snellere groei. Maar adverteren van een gevestigd merk heeft weer nauwelijks effect op de basisomzet.

Folders, displays en andere communicatiemiddelen in de winkel vergroten niet alleen de omzet op korte termijn maar ook het marktpotentieel voor nieuwe merken.

Ook het aantal winkels waar het product wordt verkocht en het aandeel van een product in een winkel zijn cruciaal voor de merkprestatie van nieuwe en bestaande merken.

Het hele artikel staat op marketing-online.nl.
Een interessant gegeven dat leidt tot een interessante checklist voor marketeers: Je moet eerst starten met het verbreden van het distributiekanaal en het assortiment. Op het moment dat een merk volledig is gedistribueerd, kunnen andere marketinginstrumenten (zoals adverteren) worden ingezet om groei te realiseren.
Wat vinden jullie van deze conclusie?

vorig artikel volgend artikel Nieuwe poll: ik wil een iPhone of niet? Advergame: wie is de beste Nederlandse marketingmanager?

reageren zonder inloggen

Met een login kun je automatisch reageren, krijg je toegang tot extra content en profiteer je van leuke kortingen. Nog geen login? Registreer nu!

Alleen voor leden:
Laatst toegevoegde download: ‘Haal de band aan met je kijker en lezer’
Speciale aanbieding: Molblog op Linkedin, Twitter en Facebook:

Reacties / 8

Nog geen profiel? Meld je direct aan!

@toine - dank je toine, ik ga het zeker even opvragen

paul

Fri 20 Jul 2007, 17:16

Het was misschien wel algemeen bekend, maar schijnbaar nog nooit zo uitgebreid onderzocht. Berk Ataman heeft vijf jaar kassadata van de grootste Franse supermarkten doorgespit voor een paar honderd (nieuwe) merken en vergelijkingen gemaakt met de inzet van de vier marketing-pees. Distributie is in z'n eentje verantwoordelijk voor meer dan de helft van alle resultaten; reclame is slechts ondersteunend.

Een flauwerik zou zeggen: zonder reclame krijg je geen brede distributie (dus daar dienen al die zinloze campagnes eigenlijk voor) maar ook dat was algemeen bekend. Of toch niet?

PS even zoeken op Berk Ataman en je vindt een mailadres waar je de pdf kan aanvragen...

Toine

Fri 20 Jul 2007, 15:25

ik kan mij vergissen, maar ik dacht dat dit algemeen bekend was. het lijkt mij evident dat adverteren niet werkt als je je distributie niet onder controle hebt. dat is les 1 voor iedere marketeer.

paul van niekerk

Fri 20 Jul 2007, 10:44

Is het volledige proefschrift ergens te vinden of gepubliceerd?

Mark

Fri 20 Jul 2007, 10:31

dank voor de aanvulling Toine!

Elsbeth Eilander

Thu 07 Jun 2007, 13:53

Inderdaad, het betreft consumer packaged goods. Ataman onderscheidt het opbouwen van nieuwe merken (225 brands) en de ontwikkeling van gevestigde merken (twee analyses: 50 en 70 brands). De scangegevens komen van IRI uit Frankrijk, terwijl TNS Media Intelligence gegevens over uitgaven aan reclame ter beschikking stelde. Een kwart van de onderzochte merken waren private labels

Toine

Thu 07 Jun 2007, 13:29

waarschijnlijk wel, Toine, maar ik ga er achteraan. ik heb je inmiddels gemaild wb contactgegevens van de promovendus

Elsbeth Eilander

Tue 05 Jun 2007, 17:03

Aha, spannende conclusies. Kan het zijn dat dit merken uit de fmcg-sfeer betreft en dat de data waar naar verwezen wordt pos- of paneldata zijn? Zijn deze observaties ook van toepassing op bv consumentenelektronica of kleding? Is het proefschrift ergens te vinden?

De link naar UVT is overigens incorrect...

Toine

Tue 05 Jun 2007, 16:45