CMO Conferentie 2007: Ragnetti’s reis

Andrea Ragnetti, CMO Philips én CEO Philips DAP, was keynote spreker tijdens de Nationale CMO Conferentie afgelopen woensdag in Soestduinen. Ik was erbij en maakte onderstaand verslag.

Ragnetti begon zijn verhaal met aan te geven dat eindelijk de tijd was gekomen te praten over zijn reis van de afgelopen tijd. In 2001 stond Gerard Kleisterlee, CEO, voor een grote uitdaging: Het bedrijf was niet aantrekkelijk, had een omzet van 28 miljard, maar was niet spannend, wel onvoorspelbaar. De koers moest duidelijk om. Van product driven naar market driven, van inside-out naar outside-in, van efficient naar effectief, van kostenbesparingen naar het identificeren van consumentenbehoeften en van productverbetering naar het succesvol vermarkten van producten.

Andrea Ragnetti trad in januari 2003 in dienst bij Philips als chief marketing officer met de schone taak bovenstaande omslag vanuit een marketingperspectief te realiseren. Er stond hem echter geen warm bad te wachten. De marketingverantwoordelijken uit elk land zitten met hem aan tafel "omdat ze moeten", de directeuren vragen zich af "wat hij komt doen" en bij de 'top 100 worldwide leaders' meetings wordt zijn presentatie twee keer als slechtste beoordeeld. Hij vertrouwd Gerard Kleisterlee toe dat hij denkt dat men niet zozeer iets tegen zijn functie heeft, maar tegen hem als persoon. (Italiaan, 42 jaar jong en nu al aan de top) Gerard gelooft in Andrea en ze besluiten het nog 6 maanden te proberen. De volgende top 100 meeting wordt hij beoordeeld als beste spreker. De tip die Ragnetti alle CMO's dan ook wil meegeven: "Zorg ervoor dat je een CEO hebt die achter je staat."

Philips stond in die tijd nog steeds niet echt ergens voor. "Let's make things better" was geen merkpositionering, in elk geval geen duidelijke reden voor consumenten om producten van het merk boven anderen te kiezen. Er werd uitgebreid onderzoek gedaan onder consumenten en hun gebruik van electronische producten en de belangrijkste insight die hier uit kwam was: "Life can be complicated, but it doens't have to be." Hieruit werd in 2004 Sense and simplicity geboren om aan te geven dat Philips producten slim van binnen en eenvoudig in gebruik zijn. Simplicity ligt in het brandpunt van de drie merkpijlers 'designed around you', 'advanced' and 'easy to experience'. De volgende uitdaging was deze nieuwe belofte eerst intern uit te leggen aan o.a. 500 Philips ingenieurs die hun hele leven hadden toegewijd aan complexiteit. Hierna was het tijd de buitenwereld kennis te laten maken met sense and simplicity. De 'out-of-the-box' campagne werd hiervoor door DDB ontwikkeld.


Nu zijn we drie jaar verder en welke producten zijn er onder de nieuwe vlag ontwikkeld? Ragnetti geeft als voorbeeld onder andere de Juicer, die werd gepositioneerd rond 'health eating platform' en hierdoor 45% meer sales verzorgde, de wake-up light die tot stand kwam na het inzicht dat 64% van de populatie ontevreden was over de huidige manier van ontwaken en de Living Colors lamp die 65% boven target scoorde. Verder haalde Ragnetti nog even de Ambilight, de nieuwe Aurea en de CT scan met sfeerbeleving aan.

De grootste challenge op dit moment is het verder uniform maken van het Philips merk wereldwijd. Op het vlak van corporate image én packaging en advertising. Van twee naar één reclamebureau die vervolgens rapporteert aan de CMO in plaats van alle businesses afzonderlijk scheelt al een hoop. Ook kondigde Ragnetti aan dat binnenkort alle 135.000 Philips medewerkers één dag het werk neerleggen om als focusgroup te dienen voor 'sense and simplicity'.

Wat heeft dit Philips tot nu toe opgeleverd? In elk geval een groei in inkomsten uit nieuwe producten. Was dit aandeel in 2003 nog 25%, in 2004 was dit al 40%, in 2005 51% en in 2006 groeide dit naar 53%. De EBITDA groeide van 4,560 miljard dollar in 2002 naar 7,700 miljard dollar in 2007. De doelstelling voor 2010 is het meer dan verdubbelen van dit bedrag.


Al met al een inspirerend verhaal van een CMO waar we in Nederland volgens mij trots op mogen zijn.