Campina geeft zijn koeien voortaan groene soja

Campina komt in samenwerking met het Wereld Natuurfonds, Solidaridad en Stichting Natuur en Milieu met een nieuw duurzaamheidsbeleid en nieuw zuivelconcept.

Het Nederlandse retailmerk wil een groot deel van de koeien voortaan voer geven dat is gemaakt van 'groene soja'; soja afkomstig van maatschappelijk verantwoorde teelt.
Campina helpt hierdoor mee aan het beschermen van de Zuidamerikaanse oerbossen, een gebied van anderhalf keer Nederland gaat daar jaarlijks verloren aan grootschalige sojateelt.

Nederland is de tweede importeur van soja ter wereld, achter China. Varkens- en kippenvoerbedrijven zijn de grootste boosdoeners.

Het speciaal samengesteld voer moet, naast een stimulering van de weidegang (op dit moment staat 85 procent van de Nederlandse koeien zomers in de wei, en dat percentage moet dus omhoog), gaan zorgen voor gezondere melk, dat - met behoud van smaak - 10 procent minder verzadigde vetzuren en 20 procent meer onverzadigde vetzuren bevat, plus een dubbele hoeveelheid van de Omega 3 vetzuren.

Campina had de verzamelde pers voor deze mededeling uitgenodigd op het boerenerf van de familie Verkeyl in Hazerswoude-Dorp. Televisiepresentatrice Hadassah de Boer mocht de directeuren van Campina en de samenwerkende partners interviewen.

Groots aangepakt, en dat mag ook wel, want het is best baanbrekend nieuws dat Campina hier brengt.

Nederlanders drinken per jaar bij elkaar 200 miljoen liter Campinamelk. De melkfabrikant hoopt vanaf deze herfst 600 van de ruim 6000 Campina leden-melkveehouders zover te krijgen om mee te werken aan het nieuwe voerbeleid.

Dat betekent extra kosten voor de boeren, want aan maatschappelijk verantwoord ondernemen hangt nu eenmaal een duurder prijskaartje. Toch waren de meeste aanwezige boeren (een stuk of 60) enthousiast.

En het betekent ook dat Campina vanaf dit moment met drie melkstromen (dat is inclusief de biologische melkstroom, die hier overigens geheel los van staat) gaat werken, vanaf het punt dat de melk bij de boer wordt opgehaald.

Het hele productieproces zal aan deze aparte stromen moeten worden aangepast. Bas van den Berg, directeur Nederland, spreekt dan ook van een investering van ruim 6 nullen, bijna 7.
Daarnaast wordt het marketingbudget de komende jaren flink omhoog geschroefd.

Campina wil met dit duurzaamheidsbeleid door op de weg die het bedrijf vijf jaar geleden al insloeg; laten zien dat het bedrijf een coöperatie is met een groene uitstraling. Met een onderscheidend merk en veel in-novaties. De gezondheidstrend wordt echter bij de bron aangepakt, bij het boerenbedrijf zelf. Een hele operatie dus, die stap voor stap wordt ingevoerd. Er is voor de eerste fase 10.000 ton groene soja beschikbaar. In 2011 moet echter alle ledenmelk gedekt worden door groene soja.

Campina leunt in de marketing eromheen op 4 poten, te weten authentiek (Nederlands product, dichtbij en herkenbaar), gezondheid (vetzuren), natuurlijk (combinatie voedingsgedrag en weidegang) en duurzaam.

Waarom wil Campina een duurzame uitstraling? Tiny Sanders, voorzitter van de Raad van Bestuur, noemt als eerste uiteraard 'eigenbelang': 'Dit beleid moet op de lange termijn goed uitpakken voor de onderneming, onderscheidend vermogen aan het merk geven. Daarnaast echter stopt de verantwoordelijkheid niet bij het eigen erf.'

Maar waarmee wil Campina zich nu echt onderscheiden? Met marktleiderschap uiteraard, het marktaandeel in consumptiemelk moet flink omhoog. Van den Berg: 'Op dit moment heeft Campina 17 procent marktaandeel in totaalzuivel, private labels hebben 30 procent aandeel. In melk heeft Campina 20 procent, private labels echter 60 procent.' Albert Heijn bijvoorbeeld verkoopt alleen nog maar melk van het eigen huismerk.

De consument moet volgens van den Berg emotioneel en rationeel gaan kiezen voor Campina. Een lagere prijs zit er ook niet in volgens Sanders: 'Het is niet iedere dag Sinterklaas.'

De marketingcommunicatie dient daartoe duidelijker het verband te laten zien tussen zuivel van Campina en de leden-melkveehouders van de coöperatie, herkenbare boeren dichtbij de consument. De boeren zijn eigenaar van Campina, het resultaat van Campina is hun inkomen.
Dit verband zal de komende maanden worden aangetoond in een grote landelijke campagne, op televisie, in print en andere kanalen. Van den Berg:'We starten met een nieuwe campagne die het merk meer emotie moet geven. We willen de oorsprong van het product communiceren, de helft van de Amsterdamse schoolkinderen weet niet eens meer dat melk van de koe komt...'

Morgen plaatst Campina een advertentie in de landelijke dagbladen. Vanaf augustus volgt meer. Bureau: FHV BBDO.

• Tweet