City marketing werkt ook voor regionale steden

Tot enkele jaren geleden was Belgisch Limburg een achtergestelde provincie, die kreunde onder de naweeën van de sluiting van de Limburgse steenkoolmijnen begin jaren '90. Er werd dan ook destijds een beetje smalend en meewarig gelachen met het lelijke eendje binnen Vlaanderen.

De Limburgers hebben deze situatie echter in een paar jaar helemaal omgekeerd: het lelijke eendje is in een mooie zwaan veranderd. Hoe hebben ze dat klaargespeeld?

Door op een slimme, maar vooral consistente manier hun troeven uit te spelen. Ze zetten volop in op innovatie en ? toerisme. Op dat toerisme wil ik graag dieper in gaan.

Vorige zondag is op de televisiezender Eén de nieuwe fictie-serie "De Smaak van de Keyser" van start gegaan (met bijna 1,7 miljoen kijkers en een marktaandeel van bijna 30% het op één na best bekeken programma van de afgelopen week). Deze serie speelt zich af in de Limburgse hoofdstad Hasselt (72.000 inwoners) en vertelt 10 zondagen lang het verhaal van drie generaties vrouwen van een familiale jeneverdistillerie. Maar tegelijk is het ook het verhaal van een spannende zoektocht naar de waarheid én ? naar de ultieme smaak van jenever.

Op zich niets speciaals, ware het niet dat de serie mede tot stand is gekomen op initiatief van de provincie Limburg en de stad Hasselt zelf. Zij willen Hasselt namelijk profileren als "de hoofdstad van de smaak". Rond de serie, die als basis dient om het woord "smaak" te claimen, is een uitgebreid marketingprogramma opgezet om dagjestoeristen, shoppers en city-trippers naar Hasselt te lokken.

In een voormalige jeneverstokerij is een Smaakkamer ? waar naast de jenever van de serie ook andere regionale streekproducten kunnen geproefd en gekocht worden ? ingericht, die de dag na de eerste aflevering is opengegaan. Verder werden een smaakroute door de stad, een computerspel met een Limburgse topchef-kok, een smaakpas met allerhande voordelen, smaakavonden en een culinair verblijfsarrangement ontwikkeld, naast het reeds bestaande jenevermuseum. Het modemuseum en de groei van Hasselt als mode- en winkelstad verdiepen de geloofwaardigheid en authenticiteit van "smaak" als claim.

Limburg is hiermee zeker niet aan haar proefstuk toe. Vorig jaar liep immers al het kijkcijferkanon "Katarakt", eveneens op Eén. Die reeks speelde zich af in Haspengouw (Zuid-Limburg) en handelde over het wel en wee van een gezin van fruittelers. Sindsdien spreekt men van een "Katarakt-effect". De serie, samen met het uitgekiende pr- en marketingprogramma, zette kijkers er massaal toe aan om de streek ook effectief te bezoeken. Het aantal overnachtingen in de fruitstreek steeg met liefst 50%. De economisch impact werd becijferd op bijna 2 miljoen euro aan extra inkomsten.

Ook nu ziet het er naar uit dat alvast de start veelbelovend kan genoemd worden. Ik had deze week de kans de Hasseltse schepen van Toerisme, Rob Beenders, te spreken. Hij wist me te vertellen dat de voorziene voorraad aan jenever reeds op 2 dagen uitverkocht was en dat het aantal aanvragen voor geleide bezoeken, reeds voor dat de serie op tv begonnen was, de pan uit swingt.

Hasselt als hoofdstad van de Smaak : slim bekeken van die Limburgers!!

Zijn er steden of regio's in Nederland die zich op een bepaalde, nationale of internationale, manier beter kunnen profileren dan wat ze vandaag doen?

• Tweet