Cross Media Week groots evenement

De RAI zal wel balen wat betreft 'venue-keuze', met hun enthousiaste narrowcastingplannen en lobby naar groter en internationaler.

Crossmedialisme


Zolang men wisseldiensten en extrapolaties van content over zoveel mogelijk infrastructuren cross-media blijft noemen zie ik althans vanuit deze hoek niet echt de vooruitgang komen. Sterker nog, in één medium kan men cross-mediale effecten bewerkstelligen door audio en video anders af te stemmen. Cross-media is dus een middel zeg maar, geen doel op zich.


De organisatie van de Week van Cross-media zou moeten beginnen met het loslaten van de op verkeerde principes gebaseerde cross-media uitgangspunten. Dit land heeft tot nu toe geen echte cross-media cultuur en ik vind overigens persoonlijk de term cross-media de marketinglading veelal niet dekken. Geïntegreerde mediatoepassingen kennen immers veel variabelen en configuraties die nogmaals niet techniek maar marketing gedreven benadert en uitgevoerd zouden moeten zijn om als cross-media gekenmerkt te kunnen worden.

Kijk bijvoorbeeld naar het heersende mediabureau denken over cross-media. Zolang grp's en andere wankele bereikscijfers bepalend zijn voor inzet in media zonder bedachte cross-overs kan de markt dan ook de illusie hebben het begrip te kunnen uitbouwen? De betere crossmedia bedenkers doen dat vaak niet eens bewust met een vooraf bepaald doel. Zij denken horizontaal in kerngroepen en aankomst. Niet in bereik dus maar media-effectiviteit en overdracht. Zij komen dan vaak op logische verbindingen zoals Heineken (voetbal, muziek) en Sony dat in mijn ogen goed doen. De effecten die door parallelle mediainzet wordt veroorzaakt rekent men wel af als cross-media maar ontstaan meestal door het (dure) volume en niet door de intelligentie van die opzet.

Narrowcasting en mobcasting hebben het in zich hele goede cross-media componenten te zijn omdat ze een mediaketen kunnen sluiten en daardoor heel dicht bij de motieven van de kern- of doelgroep staan. Zeker in de retail, een evenementenomgeving of andere publieke ruimte. Maar wat zie je nu bijvoorbeeld in retail, ruim 90% van de communicatie speelt zich af buiten de shops maar op winkelvloer is geen estafettestokje (herkenning, voortbeweging, close ratio) terug te vinden. Zelfs niet bij een slim bedrijf als Albert Heijn. Kijk bijvoorbeeld ook naar de communicatie van fastfood keten MacDonalds, door het volume van hun mediainzet heeft deze succes maar ook daar is geen sprake van effectieve cross-mediatoepassingen omdat de directie over de verschillende media niet door één partij gevoerd wordt.

Een ander voorbeeld is ABN/AMRO. Destijds erg druk met de pay-off en de strategie 'het begint (begon) met ambitie'. Die kreet kwam je op elke abri en commercial tegen. Maar niet op de website en in de bankshop! Cross-media heeft dus vooral met intelligentie te maken en dwingt de bedenkers telkens weer tot een unieke integrale marketingoplossing.

445.000 Euro lijkt er verdacht veel op dat bij de subsidieafdeling van de gemeente A'dam nog altijd naar guldens wordt teruggerekend...