Customer Conversion: hét online marketing doel

Tot voor kort dacht ik dat het meten, beïnvloeden en vervolgens verhogen van online conversie vooral mogelijk was door conversie ratio en aantal afhakers per webpagina in kaart te brengen. Deze indicatoren en de benchmark met eerder verkregen gegevens over dezelfde website zouden aanleiding kunnen zijn om usability van een bepaalde pagina te (laten) beoordelen en het ontwerp aan te passen. Gisteren in de Amsterdamse Rode Hoed bleek deze gedachte ietwat beperkt.

Van kijkers naar kopers was namelijk het motto van het voor Emerce-abonnees gratis toegankelijke middagseminar Customer Conversion. Dagvoorzitter Eduard de Wilde van Brickmeetsbyte.com kondigde rond half 2 Tibert Verhagen van Synq als eerste spreker aan.

Vanuit zijn dubbelrol als wetenschapper en ondernemer behandelde Verhagen:
- mogelijke vormen van conversies (clicks, omzet, retentie ratio's, mening of perceptie van klanten)
- voors en tegens van meetmethoden (interviews, usability labs, logfiles en meer)
- de rol die content speelt in elke fase waarin een kijker naar klant converteert.
Contentanalyse zou veel websites goed doen volgens Verhagen. Middels zijn eigen Landscape-model legde hij een simpel instrument voor dat voor sommige websites best succes op zou kunnen leveren. Met zijn conclusie (hoe meer je aan content werkt, hoe hoger de conversie) opteert hij voor een integratie van bestaande meetmethoden om conversie te verhogen.

Internet marketeer Dennis Goedgebuure van eBay zei vervolgens dat webanalytics essentieel zijn om zijn doelen (conversies uitgedrukt in leden en biedingen) te behalen. De consistente user experience die de Amerikaanse moeder opdroeg aan de Nederlandse tak, werkte echter belemmerend om de door Nederlanders als druk ervaren homepage te veranderen en testen. Het Australische MeMetrics bleek echter over een techniek te beschikken waarmee 844 variaties van 4 verschillende homepages aan 60.000 internetgebruikers (die via een aantal online advertenties breed werden geworven) konden worden voorgelegd. Omdat Marktplaats ten tijde van de test nog concurrent was, werden twee homepages getest met Marktplaats-achtige indeling en de andere twee designs leken op de huidige home van eBay. De CRU rate (bezoekers t.o.v. leden) en bid rate (bezoekers versus biedingen) van de vier homepages bleek het hoogst bij de startpagina's met herkenbare eBay indeling. Van de kleine onderlinge verschillen, zoals blauwe of groene inschrijfknop, bleek eBay slechts een succesvol element nog niet toe te passen.

De derde spreker was eveneens een Internet marketeer. Martin de Boer is in dienst van ABN AMRO en presenteerde hoe hij voor Moneyou zijn zaakjes had geregeld. De inzet van zoekmachines, affiliates, banners en e-mailings werd met tracking codes gekoppeld aan elke uiting en zo werd de conversie centraal gemeten. Na Martins voorbeeld waarin de CTR van een banner stijgt wanneer er in de boodschap een incentive werd beloofd, kwam de terechte vraag uit het publiek of deze doorkliks uiteindelijk ook tot een hogere conversie hadden geleid. Door een vervolgtraject met doorlooptijd van max. 5 dagen waarin een aanvrager een kopie van zijn identiteitskaart en salarisstrook op diende te sturen, bleek de conversie niet in alle gevallen goed te herleiden.

Na de koffiepauze presenteerde Piet-Hein Kerkhof van Yahoo een onsamenhangend verhaal over onderdelen (rating, screen location, search optimization, brand awareness, balanced reviews) die momenteel de conversie op Kelkoo verhogen.

CRM-director Hans van der Meulen van Lost Boys wist mij wat meer te boeien met een campagne voor een indirect seller en wel autofabrikant Mitsubishi. Voor de op vrouwen gerichte campagne van de nieuwste Colt bleken vooral mannen zich op te geven voor een testrit bij de tussenhandel. Een andere opmerkelijk feit was dat de in de teasing-fase van de campagne verkregen leads het best converteerde tot koper. Ondanks de inschakeling van Accenture, Vals plat en Hitbox webanalytics zat 'm de moeilijkheid in de mensen bij de tussenhandel. Gratis aangeleverde leads zijn kennelijk niet zo aantrekkelijk om mee te werken als de leads waar men zelf voor heeft gewerkt. En door de hogere bonus voor de verkoper was de conversie van andere modellen veel hoger dan van de Colt zelf. Leuke case.

Financieel directeur Ronald van Ingen van Topticketline gaf bij voorbaat aan geen verstand te hebben van online marketing. Wel stelde hij online betaalmethoden centraal bij het al dan niet behalen van conversies voor Joop van den Ende en plugde hij iDeal op professionele wijze. Veiligheid, overzicht en transactie zijn de speerpunten van de ticketsite, waarbij het Van Ingen wel bekend was dat veel potentiële kopers afhaken bij het zien van het inlogscherm. Het zal geen verrassing zijn dat de hoogste conversie wordt behaald met betaalmethoden die een veilig gevoel teweeg brengen bij internetgebruikers.

De sprekers samenvattend:
- Kijk per pagina kritisch naar de mate waarin de doelgroep geboden content waardevol vindt.
- A/B testing van verschillende pagina's kan conversieverhogend werken of als controlemiddel ingezet worden.
- Beleving, perceptie en verwachting van de gebruiker wegen mee bij het behalen van webconversie.
- Uiteindelijke conversie van online gegenereerde leads is bij diensten sterk afhankelijk van de tussenhandel en de inrichting van offline processen.
- Rangschikking van het aanbod, naamsbekendheid en meningen van consumenten kunnen van invloed zijn op het beslissingsproces.
- Stickiness is een flitsende term voor het gewenst aantal pageviews per unieke herhalingsbezoeker.
- Meerdere keuzemogelijkheden bieden en een veilig gevoel creëren zijn van groot belang voor gebruikers van online betaalmethoden.

De inhoud van het gebodene was in mijn ogen leerzaam, ondanks dat de ruimte voor interactie te wensen overliet. Volgende keer zullen we zien hoeveel deelnemers van vandaag geconverteerd zijn naar de volgende update.

• Tweet