De klank en geur van merken

'Scent branding' komt overwaaien uit Amerika. We hebben er al eens over geschreven, maar echt serieus wilde het allemaal nog niet worden. Maar de laatste tijd verschijnen er steeds meer succesverhalen in de media over het inzetten van geur als marketinginstrument. Al is de werking vaak niet onomstotelijk bewezen.

En wanneer we dan toch bezig zijn om meerdere zintuigen in te zetten, waarom dan ook niet meteen met een audio-huisstijl beginnen. Ieder merk zijn eigen klank.

Onze ogen worden de hele dag al bestookt met informatie, tijd om ons eens vaker te gaan richten op de neuzen en oren van de samenleving.

De warme bakker kent de truc al langer; de geur van vers brood trekt altijd snel de aandacht. Maar gespecialiseerde bedrijven gaan veel verder dan dat. Ook bedrijven en producten die van zichzelf geen associatie hebben met een bepaalde geur kunnen een 'corporate smell' laten ontwikkelen.

Time Magazine en Times Online beschrijven een paar treffende voorbeelden van geur als marketinginstrument, in deze beide artikelen ontwikkeld door ScentAir. Een Amerikaanse keten van beddenspeciaalzaken heeft een geur laten ontwikkelen van onder andere kaneel, gember en bergamot die het winkelend publiek moet onderdompelen in een sfeer van ontspanning. Alle Westins hotels verwelkomen hun gasten met een frisse geur van onder andere groene thee, fresia's en geraniums. In de SonyStyle winkels hangt een verfijnde geur van cederhout, sinaasappel en vanille. En Amerikaanse makelaars schijnen bij woningbezichtigingen massaal de sigarettenlucht weg te spuiten met de huiselijke geur van vers gebakken koekjes.

Waar het natuurlijk uiteindelijk om gaat, is enerzijds een prettige omgeving creëren voor de klant en anderzijds een merkbeleving en ?herkenning door middel van geuren bewerkstelligen. Manipulatie is daarbij niet het juiste woord, maar beïnvloeding is het zeker. Net als andere marketinginstrumenten.

Voor wat betreft het merkgeluid is er helemaal nog veel te doen. Cindy Gallop schrijft dat slecht weinigen geluid meenemen in de strategische marketingplannen. Er wordt weliswaar tijd gestoken in het selecteren van de juiste muziek bij een campagne, maar er wordt niet vaak op strategisch niveau nagedacht over muziek en geluiden die passen bij een merk. Wanneer dit namelijk op corporate niveau of per product zou zijn vastgelegd, zou de uiteindelijke keuze voor een jingle of soundtrack veel eenvoudiger te maken zijn.

Bovendien kun je geluid vervolgens op veel meer manieren als marketinginstrument inzetten. Wanneer je klanten telefonisch worden doorverbonden horen zij muziek die aansluit bij de corporate identity. In alle commercials, op congressen, bij de kantoorrecepties, in winkels en alle andere mogelijke manier waarop het publiek met een bedrijf in contact komt.



Tot slot een leuk voorbeeld van een multi-zintuigelijke campagne. Diet Pepsi Jazz is onlangs in de VS gelanceerd in twee smaken: Black Cherry French Vanilla en Strawberries and Cream. In People magazine verschenen advertenties die beeld, geur en geluid combineren.

Op de voorkant van de advertentie een afbeelding van een flesje dat wordt opengemaakt. Wanneer de lezer vervolgens de advertentie openvouwt ziet hij hetzelfde flesje als pop-up, drie-dimensionaal, omgeven door muzieknoten. Tegelijkertijd begint de jazz-muziek die bij de campagne hoort te spelen. Op de achterkant van de advententie zijn bovendien geur-samples van de twee beschikbare cola-smaken toegevoegd. De advertentie als multi-zintuigelijke belevenis?

• Tweet