De markt van Coca-Cola en Pepsi fragmenteert

Keuzes, keuzes, keuzes. Neem eens een willekeurige badplaats in de VS aan de Oost-kust. Iemand die dorst heeft en een koolzuurhoudend drankje wil, kan kiezen uit: Coke-classic, Cherry Coke, Cherry Coke Zero, Sprite, Tab, Mountain Dew, Mountain Dew Code Red, Diet Pepsi Wild Cherry, Caffeine Free Diet Pepsi én nog een dozijn andere smaken. Allemaal afkomstig van de twee grote merken Coca-Cola en Pepsi.

Het aantal softdrinks in de grootste markt ter wereld is de laatste jaren geëxplodeerd, en dan met name door de inspanningen van de twee grootste spelers. Samen hebben ze alleen al in de VS meer dan 100 koolzuurhoudende producten.

Toch is er nog ruimte, want de twee grote spelers worden uitgedaagd door fabrikanten die op de functionele softdrinks zijn gaan zitten. Geen calorieën, maar wel vitamines en minteralen. Allemaal gepositioneerd als better for you. En allemaal gericht op niches. De totale markt raakt gefragmenteerd. De mega-merken verliezen marktaandeel en kleine spelers pakken kleine stukjes. Deze markt is nu echt volwassen en diep gespecialiseerd, menen deskundigen.

En de twee grote spelers hebben het al niet makkelijk. Ze verliezen in dit van oudsher cola-verslindende land steeds meer ruimte aan de watertjes, thee en sappen. En functionele drankjes dus.

Om het beeld helder te krijgen: in '97 hadden koolzuurhoudende drankjes nog 75,2 procent van de totale drankenmarkt.
Maar in '06 was dat 59,8 procent. Coca-Cola met al zijn varianten en merken zakte in die periode van 33,4 procent naar 25,7 procent.

Pepsi ging van 23,5 naar 18,8 procent.

Terwijl gebotteld water steeg van 19,9 naar 32,2 procent. Nog een groeier: ready to drink tea: groeide 26,2 procent in '06 tov '05. Sportdrankjes stegen 11,7 procent.



Coca-Cola daalde in 2006 met 1 procent in volume en Pepsi met 1,3 procent.

Wat doen de twee grote jongens nu?

Ze komen ook met functionele dranken. In de lente wordt Diet Coke Plus gelanceerd. Een cola zonder suiker, maar mét vitamine B12 en mineralen. In de herfst komt Pepsi met Tava. Lees: een caffeïne en calorievrij drankje met vitamines als B3, B6 en E.

Coke spreekt in persberichten en alle externe commmunicatie ook niet meer over 'carbonated', maar over 'sparkling'. In een print advertentie voor Diet Coke zegt het bedrijf: '99% Water. 100% Taste.'

Het concern zet ook zwaar in op Zero, cola zonder suiker voor mannen. De CMO van Coca-Cola Noord-Amerika, Katy Bayne zegt in USA Today van afgelopen woensdag: 'We've gotten better at listening to consumer needs and responding faster.'

De concerns worden vooral handiger in het toevoegen van smaakjes zonder dat de cola-smaak verloren gaat. Cola's met citroen, lime, koffie, kers, aardbei, vanille en caramel zijn er al. En daar komt ook steeds meer bij.



Niet alles lukt. In 2004 volgden de twee elkaar met cola's met minder suiker: low-cal in plaats van no-cal. Coke kwam met C2 en Pepsi met Edge. Elk met de helft van de normale hoeveelheid calorieën. Edge is al gesaneerd en ook C2 is nog bezig te verdwijnen.
Mensen willen niet de helft van de calorieën, ze willen géén calorieën.

Verschillende mensen langs de zijlijn vragen zich af hoe lang dit doorgaat. De grote concerns werden groot dankzij eenvormige producten die overal ter wereld op dezelfde manier uitgerold werden. Het proces wordt nu alsmaar complexer en duurder. Standaardisatie en focus lijkt lastig met zo'n gefragmenteerde portfolio.

En de consument? Die weet het ook niet meer en raakt bedwelmd door alle keuzemogelijkheden.

Burp?.