De term Internal Branding

Ja. Bij veel bedrijven is al hun streven erop gericht om zaken te 'verbeteren'; qua effectiever en/of efficienter. De taak van de marketeer is om ook differentiatie aan te brengen in het offer aan de markt. Hoe kun je ook de harten van klanten winnen? Customer intimacy. Uniek zijn. Relevant, onderscheidend èn autentiek.

@Niels: Even zodat ik het goed begrijp....

Je zegt dat veel bedrijven niet voor CI kiezen, maar dat eigenlijk voor een verdedigbaar concurrentievoordeel wel zouden moeten doen. En dat is de taak van de markeer.

Kan geen enkele organisatie onder customer intimacy vandaan kan? Als je naar de praktijk kijkt, kan het antwoord alleen maar zijn: ja. Want bij weinig bedrijven is dit (de kern) van haar streven. Mijn visie is dat wil je blijvend voorsprong op je concurrenten krijgen, je dat wel moet doen. En ik denk dat dit in de kern is waar een marketeer voor bestaat.

@Niels: Zoals je dat nu uitlegt begrijp ik je. Maar zeg je dan ook dat geen enkele organisatie onder customer intimacy vandaan kan?

Eens! Branding begon ooit bij de producten die een merkbeleving moesten geven. Maar het merk werd al heel snel het strikte domein van 'communicatie'. Brand Innovation is dus inderdaad een soort revival. Oude wijn in nieuwe zakken. Vanuit het (voor de hand liggende inzicht) dat je echte intimiteit met een product of dienst weet je bouwen. Apple begrijpt dat als geen ander. Daarom is Apple ook een merk met veel meer lading dan Philips.

Als customer intimacy (bv 'de gezellige rijschool') het terrein is van Internal Branding, dan betekent dat dat organisaties die één van de andere waardecreatiediscipines kiezen Internal Branding niet nodig hebben.
Als een organisatie kiest voor product leaderschip (bv 'de professionel rijsschool'), dan richt de marketeer zich vanzelfsprekend op innovatie. Als hij zijn job evenwel goed wil doen, dan zal hij customer intimacy en product leadership willen integreren.
Dit streven houdt verband met wat recent 'brand innovation' wordt genoemd. Dat is het op de markt zetten van nieuwe producten die óók nog een merkbeleving geven. De 'gezellige professionele rijschool' organiseert dan bijvoorbeeld avonden voor leerling-chauffeurs waar zij onder begeleiding van professionele rij-instructeurs in een informele setting ook van elkaar leren.

Ik hield me hier al enige tijd buiten aangezien ik het gevoel had dat Niels wel een zeer traditioneel en beperkt beeld had van de marketing, maar ik geloof dat ik het in deze voor een groot deel met Pepita eens ben. Want ik geloof dat de marketing strateeg inderdaad verantwoordelijk is voor het kiezen van de waardecreatiediscipline (hoewel ik het zelf nooit zo genoemd had, maar ik ben dan ook niet van de literatuur). Dus dat inderdaad deze zaken onder marketing vallen of in ieder geval deels. En de P van productontwikkeling is in mijn ogen key bij marketing.

Een eenvoudige weergave van wat is marketing is volgens mij:
wat wil de klant?
wat willen wij?
hoe verdienen we daar geld aan?
en hoe brengen we het vervolgens naar de klant?

Dat je het laatste bijna niet voor elkaar krijgt zonder een onderscheidend vermogen ligt voor de hand, maar je hebt geen bal aan een onderscheidend vermogen als je iets maakt waar de klant niet op zit te wachten. (wat Niels hier wel beweerde, want het was alleen het onderscheidende vermogen dat telde, niet het 'goede product maken'.)

Ik moest aan onze discussie denken toen ik gisteren achter een lesvrachtwagen reed. Op de achterkant van die lesauto stonden drie kreten: Gezellig, Betrouwbaar en Professioneel. Die laatste twee kreten zijn het terrein van HRM en kwaliteitsmanagement e.d. Die gaan over de goede dingen goed doen (product leadership en operational exellence). De eerste, 'Gezellig', zegt gaat over de 'customer intimacy' van deze lesschool. Dat is het terrein van de marketeer en van internal branding.

Beste Pepita, je mag je van mij de beste marketeer noemen, maar je klinkt me toch als een boekhouder in de oren. 'De goede dingen doen' is effectiviteit en 'de dingen goed doen', is efficiency. Volgens mij gaat marketing ergens anders over. Namelijk dat je iets onderscheidends doet dat relavant is voor klanten èn dat je ook waar maakt. Dat laatste is waar internal branding over gaat.

pepita: de dingen goed doen is per definitie de dingen juist doen. Want de verkeerde dingen goed doen, doe je nog steeds niets goed natuurlijk.

:)

Dat zeg ik toch ook?

Waar ik alleen dan moeite mee heb is dat je roept dat marketeers altijd op zoek zijn naar dingen anders te doen. Want dat is dus niet waar (gelukkig), maar daarmee haal je wel de naam van ons vak naar beneden. En aangezien het van marketing al genoeg slecht aanzien heeft doordat de massa niet weet wat het inhoud, zou ik (persoonlijk) het in ieder geval op prijs stellen als je voortaan dergelijke reacties plaats als 'ik' en niet 'marketeers'.

in JOUW optiek ben ik graag een slechte marketeer. :))))

Dan ben je in mijn optiek een slechte markteer. Het gaat erom te excelleren in wat je doet, de beste dienst aanbieden, de beste features, het beste inspelen op de wensen van de klant. Dat is marketing (wat wil de klant en hoe kan ik daar het beste aan voldoen en ook nog geld mee verdienen).

Beste Bas,
wij verschillen (ook qua leuk voor de discussie) flink van mening! Als marketeer vraag ik me namelijk nooit af hoe het het beste kan. Daar zijn anderen veel beter in!
Wel vraag ik me af hoe ik het beste uit mijzelf halen kan. En dat is wat ook internal branding is: uniciteit bouwen op wie je bent. Voor orgaisaties geldt in dit geval namelijk hetzelfde als voor mensen.

@NIels: ik heb werkelijk waar geen idee hoe je erbij komt dat een marketeer niet gericht is op excellence (of zou moeten zijn). Dat hij zich alleen maar afvraagt hoe het anders kan.

Als marketeer vraag ik me altijd af hoe het het beste kan. Het grote verschil met andere diciplines is denk ik dat ze niet schuwen om te zeggen dat het ook anders kans, om het beter te maken. Maar enkel anders doen om anders te doen is niet relevant. Dingen anders doen om het beter te doen wel.

Wat is de praktijk? Of je nu kijkt naar HRM, interne communicatie, kwaliteitsmanagement, etc., al hun streven is erop gericht om zaken te 'verbeteren'. Het moet effectiever en/of efficienter. Meer smaken zijn er niet. Zo niet in het denken van de marketeer. Die is niet gericht op 'excellence', maar op diversificatie. Hij vraagt zich niet af 'hoe kan het beter', maar 'hoe kan het anders'. Uniek zijn. Relevant, onderscheidend èn autentiek.
En hierin ligt het waardevolle van IB versus andere interventierichtingen voor organisatieontwikkeling; dat de uniciteit van de organisatie / het merk als richtng voor verandering wordt genomen; en niet de idee 'het moet beter'.

De term kwaliteitsmanagement zoals die doorgaans gebruikt wordt heeft veelal betrekking op de controle van kwaliteit door de organisatie heen. Het gaat hier om de meetbare kwaliteit (fouten per 1000 producten, aantal klachten, etc)

Internal branding heeft, zoals ik het begrijp, meer te maken met de uitstraling van de organisatie, de 'softere' factoren. De cultuur. Theoretisch kan je zelfs een cultuur hebben van chaos en fouten maken mag, als dat je merk (en internal brand) is, daar waar kwaliteit dus niet hoog in het vaandel staat en dus ook niet gemanaged hoeft te worden.

Maar het ligt er dus aan wat je onder de term kwaliteitsmanagement laat vallen. Zoals ik al zei: ik kijk niet enkel naar hoe marketing ermee om gaat, maar meer organisatie breed. Dan heeft het een andere inhoud.

Als iemand die zich op het snijvlak van HR en Marketing begeeft, waarbij ik vooral HR help om basale marketing begrippen te begrijpen, denk ik dat je deels gelijk hebt. Maar het probleem zit dieper.

Volgens mij (en nu schoffeer ik meteen een groot deel van de Molblog lezers) zijn namelijk de meeste mensen die met branding bezig zijn vooral heel goed in bla bla. Wat we doen werkt eigenlijk niet, dus noemen we het branding, want dat is eigenlijk niet meetbaar.

Hoe vaak komt het voor dat je een groot onderzoek doet naar de vraag 'waar staat een merk voor' en dat de gemiddelde Nederlander je dat kan vertellen? Niet vaak komt het overeen met wat een brand zou moeten uitstralen (vaak wordt in dergelijke onderzoeken enorm gestuurd naar 'dus je bedoeld... om niet te hard af te gaan').

Echter, internal branding, zoals ik de term begrijp, is je organisatie aware maken van je brand en het ook intern uitstralen. Employer branding is dat ook, maar dan niet enkel kijken van bovenaf, maar juist ook van onderaf (waarom werken jullie hier, wat is het DNA van deze organisatie). Daar kan je iets op bijstruren, maar niet veel.

Ook zijn deze twee begrippen op andere manieren uit te dragen. In het employer branding boek gaat Simon Barrow daar ook op in, die stelt dat je brand DNA hebt (wat wil je zijn) dat zich vertaald naar je 'marketing brand' en je 'employer brand'. Maar die moeten wel in lijn zijn.

Dus als je zegt; organisatiecultuur: ja (kwaliteitsmanagement is volgens mij heel iets anders). Echter, die cultuur komt van onderuit, en is vaak heel anders dan je zou willen.

Als ik het zo lees, is internal branding dus vanuit marketing bedacht zonder even bij HR te kijken wat ze daar al voor hebben liggen.

Logisch, want als ik één ding merk in mijn business, is dat beide niet met elkaar communiceren en dat vooral ook zo willen houden.

Toch jammer.