Duivels dilemma

In Marketing Tribune van 20 februari staat een duivels dilemma beschreven. Hoe meer keuze, hoe meer vreugde of toch niet?
Professor Poiesz van TIAS en hoogleraar Riedl van de universiteit van Maastricht zijn van het marketingkamp dat staat voor meer keuze = keuzestress. Consumenten zitten volgens hen niet te wachten op meer keuze, want dat leidt tot stress, tijdverlies, onzekerheid en spijt van de verkeerde keuze. Bedrijven moeten volgens dit kamp klanten helpen met het maken van keuzes door een beperkt en onderscheidend aanbod te leveren. Voorbeelden van bedrijven die dat goed doen zijn ECI, Vodafone, Ikea en in zijn algemeenheid restaurants die een beperkte maar goede kaart aanbieden.

Roland van Kralingen innoa is van het andere kamp. Hij propageert de stelling meer keuze = meer vreugde. Als het al zo zou zijn dat de klant keuzestress ervaart, dan is daarmee ogenblikkelijk een behoefte geboren die ingevuld kan worden door slimme marketeers.
Zoekmachines als google en sites als independer spelen goed in op de overdaad in keuze door de zoektocht te versnellen of het aanbod te clusteren op basis van de door de klant opgegeven criteria. Het werkt net als in een efficiente aandelenmarkt: alle informatie is al verwerkt in de koersen en als er ergens een informatievoorsprong is, zal dat ogenblikkelijk in de koersen tot uiting komen: door vraag en aanbod wordt een nieuw evenwicht bereikt. Kortom: als er teveel keuze is, zal de overdaad door economische wetten vanzelf weggesaneerd worden (zie bijvoorbeeld de productrationalisatie in de supermarkten).

Hoewel ik een fan ben van Ronald van Kralingen, ben ik op dit terrein meer een aanhanger van Poiesz en Riedl. Teveel keuze is een vloek en het feit dat zoveel bedrijven er een potje van maken, bewijst dat de markt op zijn minst niet efficient is. Met name branches als telecom en financiele dienstverlening lijken hun best te doen zoveel keuzes te geven, dat klanten door de bomen het bos niet meer zien. Het gevolg hiervan is dat klanten zonder adviseur geen goede keuze meer kunnen maken. Dat is op zich niet erg, maar het heeft wel een prijs: hogere integrale kosten die uiteindelijk worden afgewenteld op de consument. Het gevolg kan ook zijn dat klanten maar wat kiezen (op goed gevoel, op eerste indruk) waardoor het bedrijf meestal goed maar de klant vaak slechter af is.

Ik pleit voor keuzerationalisatie: laat bedrijven een voorselectie maken op basis van de beschikbare consumer insights. Mogelijke criteria waarop voorselecties kunnen plaatsvinden zijn ervaring van de gebruiker, beschikbare tijd, gepercipieerd risico en en plaats van aankoop.
De bedrijven die klanten het beste helpen met het maken van keuzes zijn de winnaars!

• Tweet