Echte innovaties hebben geen advertising nodig

Leuk artikel. Als iedereen nog even geduld heeft, dan heeft Hyves voor de marketeers ook echt innovatieve tools om "nieuwe innovatie razendsnel EN op een kwalitatieve manier te verspreiden" en dan helemaal via "e-mail / chat / events / tips en dus uiteindelijk het social network".

Hyve on!
Gijs

@Dax

"Innovatie bestaat dus in mijn definitie uit o.a. het design van het product, de functionaliteiten, branding op het product, verpakking en naam."

Zelfs als je inovatie zo ruim defineert en het woord vernieuwing/verbetering niet eens meer gebruikt, is innovatie geen noodzakelijke en ook geen voldoende voorwaarde voor free publicity.

? Er zijn producten die niet vernieuwend zijn en toch dankzij free publicity zichzelf verkopen (Gezondheidsslippers worden een rage doordat Hollywood ze draagt).
? Er zijn innovatieve producten die desondanks niet lopen, zoals de Clover: http://www.cloverequipment.com

Waar het om gaat is buzzwaardigheid en ragepotentie. En dat heeft met meer te maken dan innovatie, zelfs in jouw definitie.

Het valt mij op dat de iPod en Senseo vaak worden aangehaald als baanbrekende innovaties. Maar de iPod is (al is het misschien oneerbiedig) 'gewoon' een doorontwikkeling van een MP3 speler en de Senseo is 'gewoon' een variant op een koffiezetapparaat. Natuurlijk, fantastisch slimme apparaten met een prachtig design en dito marketing. Maar om ze bijna te gaan vergelijken met de uitvinding van het wiel?

Dax? betoogt dat echte innovaties geen advertising nodig hebben, en hij is niet de enige. Steevast wordt deze stelling onderbouwd met schitterende voorbeelden van consumentenproducten die iedereen kent. Producten die inderdaad zichzelf verkopen.

Maar hoe zit het met innovaties die niet met pallets tegelijk bij Mediamarkt worden verkocht? Een nieuwe vaccinatie tegen een zeldzame ziekte. Of, noem eens iets, een nieuwe soort koudgewalste stalen damwanden die eenvoudiger te heien zijn. Verkopen die ook zichzelf? Of kun je daarvoor toch maar beter een advertentie in de vakbladen plaatsen?

In mijn ogen bestaat een innovatie uit een opstapeling van elementen die allen een significant verschil maken. Juist die elementen spreken mensen aan en zorgt dat het product zelf gaat "lopen". Innovatie bestaat dus in mijn definitie uit o.a. het design van het product, de functionaliteiten, branding op het product, verpakking en naam. Dat is dus breder dan alleen technologie en concept. Over de verpakking valt te discussieren.

Advertising is in mijn ogen alle media-uitingen (gepland door de fabrikant) buiten het fysieke product.

Senseo heeft nauwleijks geadverteerd bij de launch. In mijn ogen een bevestiging van wat ik aangeef. Het enige dat na verloop van tijd is gedaan is een sterke en diepe promotie op de machines om zo penetratie op te bouwen. Dit pas na verloop van tijd. Versnelling dus naar een berdere groep. Een kwestie van tijd dus.

De Ipod heeft pas na jaren de zeer fraaie posters met de donkere mensen erop ingezet. De hoeveelheid MB, de grootte van het product en het design van het product zijn o.a. die kanten van de innovatie geweest die het een succes hebben gemaakt tov al dan niet bestaande mp3 spelers. Oftewel ze hebben middels de innovatie de categorie groot gemaakt. Niet middels advertising.

Lijkt me belangrijk onderscheid te maken tussen de mate waarin de consument zich betrokken voelt bij 't product. De rol van advertising in affectieve aankoopbeslissingen lijkt me groter (t.o.v innovatie) dan niet-affectief.

Toch zou ik als marketeer in spe de functie van m'n vak niet willen overschatten. De beste marketing lijkt me quality-building, wat je online veel terugziet...Hoe kwam je op Molblog? Een ad of ooit 'n tip gehad? Was de content klote, dan las je dit niet.

Quality-building als marketing, en marketing in functie van de nieuw af te leiden product-vraag. Op basis van statistiek en klant-contact herken je die vraag.

Zelf van dichtbij de groei van http://www.suitsupply.com/suitsupply.htm meegemaakt. Eerste jaren ging er geen marketing-dubbeltje uit. Zeer innovatief concept, vanuit de juiste klantbenadering, goede prijs-kwaliteit en handige PR. Product verkocht/verkoopt zichzelf. Blijven ook innoveren.

Zie advertising niet als onderhoud, maar ondersteuning, met als doel processen te versnellen bij de klant. Het moet nooit de bron worden in 't verhaal, dat veronderstelt dat je je klanten iets kunt aansmeren. Dan ben je 't (aanvankelijke) succes net zo snel weer kwijt als dat 't gekomen is. Innovatie is ook meer lange-termijn denken.

Vind de discussie niet echt zuiver. Volgens gaat mij het bij communicatie over veel meer dan advertising: PR, POS materiaal, internet(site), stimuleren WOM, etc.

De feitelijke innovatie van een Senseo en Ipod is veel minder groot, dan in de perceptie van de consument. Wat mij betreft is dus communicatie perceptie en innovatie de materie. Idealiter zijn die twee in balans.

@Dax: interessante discussie. Bij ?echte innovaties? (ook wel ?value innovations?) is het nieuwe product een duidelijke oplossing voor een probleem dat mensen ervaren. Het product maakt je leven idd. leuker of makkelijker. Bij Senseo was het probleem bijvoorbeeld duidelijk: groei eenpersoonshuishoudens, individualisering, behoefte aan tijdsbeparing, groeiende interesse in koffie specialiteiten etc. Senseo bood een oplossing voor al deze problemen in een eenvoudig te begrijpen product. Zwaar adverteren was voor de Senseo waarschijnlijk niet eens nodig geweest. Maar goed, DE en Philips wilden waarschijnlijk niets aan het toeval overlaten en besloten de Senseo zwaar te ondersteunen.

In sommige gevallen is het probleem dat de innovatie oplost echter latent. De klant ervaart het probleem niet actief en er moet dus via advertising awareness gecreëerd worden voor het probleem. De consument moet ?geshaped? worden, ofwel de mind-set moet worden aangepast. Alleen dan kan het nieuwe product als een oplossing voor het probleem worden gezien. Een voorbeeld hiervan is Becel pro?activ. Het product is duidelijk een echte innovatie, alleen was het probleem van een te hoog cholesterol gehalte niet bij iedereen bekend. Unilever moest dan ook met advertising awareness creëren voor het probleem van cholesterol, namelijk dat het hart- en vaatziektes veroorzaakt. (o.a. in samenwerking met de Nederlandse Hartstichting) Tegelijkertijd kon zij haar oplossing voor het probleem presenteren en begreep de klant het product.

Ik ben het dus niet met je eens dat een goede innovaties per definitie geen advertising nodig heeft. Wel ben ik het met je eens dat schijnbare innovaties, oplossingen voor problemen die mensen echt niet hebben, met veel mediageweld in de markt worden gezet en dat dit geld in veel gevallen beter besteed had kunnen worden aan het ontwikkelingen van echte innovaties.

De i-podcase is m.i. het bewijs dat juist de onstoffelijke kant, advertising/branding/design/naming, de sleutel is. De "echte" innovatie (de technologie en het concept) zorgde weliswaar min of meer vanzelf voor een snel groeiende aankoop door mond-op-mond en free publicity, maar te weinig om de kosten van de R&D al terug te verdienen. Omdat er in de terugverdienperiode kopieën althans alternatieven op de markt verschijnen, is onstoffelijke uniciteit noodzakelijk. Hiervoor zorgden het ontwerp van de i-pod en de advertising. En, niet in de laatste plaats: mini- en schijnnnovaties (andere kleuren, nano, allerlei hippe hoesjes etc.).

Overigens vertel ik mijn vrienden & kennissen ook heel vaak over non-innovaties en bestaat het grootste deel van de objecten die ik hier om me heen zie uit non-innovatieve producten.