Home/
Merken/
FMCG-merken missen bezieling

FMCG-merken missen bezieling

Merken /
4 maart 2008, 7:33 /
Reacties 2 /
Views 6789

Sterke merken zijn bezield. Je komt ze nauwlijks meer tegen in de FMCG. Reden? Daar zijn inmiddels veel te veel 'managers' aan de macht.

In de traditionele marketingboeken tref je altijd voorbeelden aan uit de FMCG. Wat daar gebeurde was top of the bill. Maar op fronten is de FMCG allang ingehaald door andere sectoren. Zeker als het om merken gaat.

Kijk maar eens naar de mode-industrie, die lopen al jaren straatlengten voor. Er zijn geen FMCG-merken die ook maar in de buurt komen van bijvoorbeeld jeansmerk Diesel. Niet omdat marketeers in de mode nu zo professioneel zijn. Vaak helemaal niet. Maar wat ze wel hebben is bezieling.

In de schappen van de supermarkt kom je weinig bezielde merken tegen. Dat ligt niet aan de merken; daar zit voldoende potentie in. Het komt wel doordat FMCG-merken inmiddels gerund worden door 'managers'.
Projectmanagement (naast politieke kwaliteiten) lijkt de belangrijkste competentie voor carrière maken in de marketing te zijn geworden.

Sterke merken worden óók van binnenuit geleefd. Merken met een ziel kennen geen dualiteit tussen 'wie' het merk in de markt wil zijn en 'wie' het merk aan de binnenkant van de organisatie is.

Een voorbeeld. Een paar jaar geleden was het biermerk Amstel geherpositioneerd. De essentie van het merk werd: 'vriendschap'. Het toenmalige marketing team raakte er door geïnspireerd en werd een vriendenclub. Het merk nam in die tijd geweldig in waarde toe. Toeval? Ik denk zeker te weten van niet.

Hoe gaat het er bijvoorbeeld aan toe op de marketingafdeling van Dove? Dit Unilever merk draait om 'echte schoonheid zit van binnen'. Kunnen ze dat niet alleen verkondigen, maar het ook echt zijn? Geloven ten minste hun marketeers dat echte schoonheid van binnen zit? Leven ze dat dan ook echt? En hoe zit het met hun bazen? Kunnen zij de innerlijke kracht van mensen zien, of laten ze zich misleiden door het produceren van schone schijn van hun ondergeschikten?

vorig artikel volgend artikel Een beetje van mezelf en een beetje van Axe 'Obama kan Amerika rebranden'

Gerelateerde artikelen

reageren zonder inloggen

Met een login kun je automatisch reageren, krijg je toegang tot extra content en profiteer je van leuke kortingen. Nog geen login? Registreer nu!

Alleen voor leden:
Laatst toegevoegde download: Logo’s leren lezen
Speciale aanbieding: Kom ook naar Digitaal Willen We Allemaal!

Reacties / 2

Nog geen profiel? Meld je direct aan!

@niels,
een artikel naar mijn hart.
bijzonder genoeg heb ik hierover eind 2007 een boekje geschreven, Brand Fashioning geheten. De essentie van het boek raakt aan wat jij beschrijft...

Wat we zien is dat merkenbouwers (in veel markten) vaak kijken naar de wereld van de FMCG merken. Als unilever zijn merkportfolio saneert, dan gaat iedereen dat doen... De FMCG merken zijn de referentie, terwijl we toch zien dat ze veel terrein verliezen c.q. hebben verloren aan private brands. We zien dat veel FMCG merken (door gebrek aan bezieling?!) moeite hebben om voldoende meerwaarde te bieden voor de consument. Iets waartoe Fashion brands wel in staat zijn. Waarom? onder andere doordat zij een sterke ziel hebben. Voor degene die er nog meer over willen weten verwijs ik graag naar de website http://www.brandfashioning.com waar het boekje voor een ieder gratis te downloaden.

michel jansen

vri 07 mrt 2008, 21:50

In het FD van gisteren:

Bedrijven met groeiambitie moeten ziel behouden

Bedrijven die hard willen groeien lopen het gevaar de ziel te verliezen waarmee ze in eerste instantie een succesvol product maakten. Gevolg: het bedrijf groeit helemaal niet meer.

Volgens merkendeskundige Roland van Kralingen dreigt deze `merkverwatering` voor zowel multinationals als nieuwkomers.

Voorbeelden zijn Starbucks en Toyota die in hun groeiambitie hun oorspronkelijke geheim uit het oog verloren.

Beide bedrijven willen het essentiële vertrouwen van de consument terugwinnen door weer te gaan werken vanuit de ziel van het bedrijf.

De Tilburgse hoogleraar Theo Poiesz onderstreept dat het merkgevoel terug te vinden moet zijn in het fysieke product. Een luxe horloge kan dus beter niet massaal worden geproduceerd in China.

Van Kralingen raadt merkproducenten aan om een zekere schaarste te hanteren om het product exclusief te houden. Het allerbelangrijkste vindt hij echter dat de ondernemer trouw blijft aan zijn geloof zodat hij beter bestand is tegen alle commerciële verleidingen.

In het boek `Simply Better` zeggen schrijvers Patrick Barwise van de London Business School en Seán Meehan van IMD Business School dat bedrijven zich moeten richten op de kwaliteit van hun producten en diensten, en niet op alle poespas eromheen.

Als voorbeelden worden Daewoo, Tesco, Procter&Gamble;en Orange genoemd die beter presteren dan concurrenten door zich te richten op de basis.

theo van vugt

don 06 mrt 2008, 9:17