Geert van Kuyck: de nieuwe cmo van Philips: ‘We gaan harde keuzes maken’

De nieuwe Chief Marketing Officer (CMO) van Philips, Geert van Kuyck, geeft in zijn eerste interview (met het Tijdschrift voor Marketing) inzicht in een nieuwe marketingaanpak van het concern.

Bij Philips doen ze namelijk sinds begin dit jaar aan de Net Promoter Score.

Van Kuyck: 'NPS is een vrij eenvoudige methodologie gebaseerd op word of mouth.'

Bedrijven behalen een Net Promoter Score (NPS) door consumenten en klanten een enkele, simpele vraag te stellen: 'How likely is it that you would recommend us to a friend or colleague?'

De antwoorden zorgen voor een verdeling van de customerbase in drie groepen: Promoters, Passives en Detractors.
Het zal duidelijk zijn dat Promoters gezien worden als waardevolle assets, omdat ze voor winstgevende groei zorgen door langere relaties, meer herhalingsaankopen en doordat ze het merk promoten bij collega's, vrienden en bekenden.

Van Kuyck: ' Je ziet snel in je organisatie waar het ijs dun is en waar je problemen hebt met je customerbase.'

Het is een nogal omstreden methode om je aan op te hangen, maar Philips voert het overal in.

Aanhangers van NPS menen dat de score gebruikt kan worden om een organisatie te motiveren meer aandacht te geven aan de buitenwereld (lees: consumenten en klanten). Ze denken ook dat een hoge NPS het bedrijf een hogere groei geeft ten opzichte van de concurrentie.

Op de vraag waarom NPS zo belangrijk is voor Philips, zegt Van Kuyck: 'De uitdaging voor een bedrijf als Philips, met de cultuur die de onderneming had, is dat we op een andere manier willen opereren.

'We hadden hier niet de gewoonte om onze managers op iets anders af te rekenen dan op winst en verlies. Dat kon niet langer. Je moet ook het langetermijndenken bevorderen. We rekenen de manager nu af op de winstgevendheid, maar ook op de gezondheid van de customerbase.

'De groei moet verantwoord zijn, maar ook vragen we nu de buitenwereld of ze ons zouden aanbevelen. NPS is daarvoor het meetsysteem. Het is redelijk onthullend. Je ziet meteen in welke business je een probleem hebt. Je ziet ook dat een kleine business soms een geweldige NPS haalt. Moet je daar dan niet investeren om het groter te maken? Het is een interessante dynamiek. Je ziet ook plaatsen waar je je moet afvragen of je daar nog wel wilt zijn.'

Van Kuyck meldt dat het NPS-systeem in heel Philips is ingevoerd en dat er nu keuzes worden gemaakt: 'Ja, maar het gaat ook om het anders inzetten van je talent en kapitaal. Je kunt in West-Europa en de VS niet op dezelfde manier door blijven buffelen. Je moet keuzes maken. Afhankelijk van de markt en de business per land. We moeten en gaan daar echt harde keuzes maken.'

Het uitgebreide interview met CMO Van Kuyck staat in het juni-nummer van het Tijdschrift voor Marketing.

• Tweet