Gezondheid als nieuwe marketingreligie

Er is vandaag al eerder over geschreven: marketeers omarmen gezondheid als marketingvehikel.

Uit onderzoek van reclamebureau Euro RSCG en onderzoeksbureau MARE dat vandaag is gepresenteerd blijkt dat marketeers nog veel verder kunnen en moeten gaan.

De consument blijkt namelijk massaal op zoek te zijn naar gezonde voeding, maar kan amper bepalen wat gezond is. De consument is ook goedgelovig: hij gaat ervan uit dat wat op de verpakking staat, klopt. Een wetenschappelijke onderbouwing is voor hen niet nodig.

Etiketten worden niet of nauwelijks gelezen, schrijven de onderzoekers. Consumenten zijn alleen gevoelig voor de gezondheidsclaim. En dan gaan ze vooral af op hun gevoel.

'Je moet erin geloven', was een veel voorkomende uitspraak tijdens de groepsdiscussies. Ze zijn op zoek naar de bevestiging dat ze gezond eten, om zich hierover niet schuldig te voelen. Ook het Europese parlement ziet in dat de consument makkelijk misleid kan worden. Daarom heeft zij afgelopen week besloten een wetenschappelijke onderbouwing van de claims in de toekomst verplicht te stellen.

Enkele highlights uit het onderzoek:
? De gezondheidstrend is nog lang niet ten einde. Het betreft een groeimarkt, welke zijn top nog niet bereikt heeft;
? De consument is op zoek naar bevestiging dat men gezond eet; welke bron deze kan bieden, maakt niet veel uit;
? De consument kiest eerder een product met een gezondheidsclaim erop;
? De consument begrijpt of leest de uitgebreide etiketten niet, waardoor eventueel gezondheidsvoordeel, door aanwezigheid van een bepaald ingrediënt, niet wordt opgemerkt door de consument. Een gezondheidsclaim kan dit verhelderen;
? Voor alle voedingsmerken en -categorieën kan een gezondheidsclaim toegevoegde waarde hebben. Zelfs als dit een (enigszins) ongezonde categorie betreft;
? Als de consument merkt dat harde claims als "werkt cholesterolverlagend" echt werken, blijft de consument dit merk trouw.
? De smaakperceptie blijft doorslaggevend in het aankoopproces. De aard van de gezondheidsclaim mag de smaakperceptie niet aantasten;
? De markt ligt nog open voor doelgroepspecifieke gezondheidsclaims.

'Na corporate governance wordt het nu tijd voor verdieping met een vorm van marketing governance m.b.t de juiste claims bij voedingsmiddelen. Dit onderzoek toont aan dat transparantie van informatie op dit gebied een must is', aldus Fred Moolhuijsen, ceo van Euro RSCG.

Het bureau heeft verschillende doelgroepen geïdentificeerd, die op hun eigen manier met gezonde voeding en claims omgaan:

Pre-family
Door de drukke levenstijl zien zij gemaksproducten als dé oplossing. Bij bijvoorbeeld een verkoudheid is deze groep gevoeliger voor producten die claimen weerstandverhogend te zijn. Verder is uiterlijk erg belangrijk, dus zijn 'light' producten erg populair bij deze doelgroep. Ten slotte vindt deze groep het niet erg om meer te betalen voor gezonde producten.

Family kids
Bij deze groep gaat het om de gezondheid van kinderen. Moeders, van zowel jongere als oudere kinderen, staan met name open voor claims die de gezondheid van hun kinderen bevorderen.

Empty-nesters
Empty-nesters hebben een nuchtere houding ten opzichte van gezondheidsclaims. Deze groep neemt niet zomaar iets aan. De claim moet helder en duidelijk geformuleerd zijn.

Het onderzoek bestond uit deskresearch, interviews met uiteenlopende deskundigen op dit gebied (Douwe Egberts, Universiteit van Wageningen, Unilever, Pepsi Cola, Kentucky Fried Chicken, Albert Heijn, TNO Voeding en een trendwatcher) en consumentendiscussies.