Hans Hagenaars: ‘Van alle aanvragen voor gepimpte Postbankpas wordt 12 procent afgekeurd’

Hans Hagenaars van de Postbank mocht zoals bekend de prijs van Marketeer of the Year in ontvangst nemen, maar hij tekende gisteravond ook voor een aantal opmerkelijke uitspraken.

Zo zorgde in de marcom van de Postbank de combinatie Jan Mulder/blauwe leeuwenpak voor de beste reclameherinnering met de laagste share of voice, ondanks de vele kritieken die er in het begin op het format waren.

De Postbank werkte volgens de winnaar de afgelopen jaren aan drie grote innovaties; het hypotheekoffensief, de gepimpte Postbankpas en de Rentepunten.

De lancering van 'de makkelijke hypotheek' (Postbank had als voorwaarde dat de bank er geen dure kantoren en adviseurs voor hoefde aan te schaffen) zorgde voor een stijging van het marktaandeel van 4,4 procent in 2001 naar 10,2 procent in 2005, een groei van 80 procent, en een volumestijging van 70 procent.

De Postbankpas was volgens Hagenaars een groot succes, de bank mocht al veel prijzen hiervoor in ontvangst nemen, waaronder een Lamp en Spin Award. Het virale effect was enorm: 10.000 e-mails naar jonge klanten zorgden voor 40.000 bestellingen van de pas, die nu 9,75 euro per stuk kosten.
Hagenaars: 'We denken er over om het zonder meerkosten aan iedereen aan te bieden als hun pas aan vervanging toe is. Over vijf jaar hebben we alleen nog maar gepersonaliseerde passen.'

Nu zijn er 300.000 aanvragen verwerkt, 12 procent van deze aanvragen wordt echter afgekeurd. Veel vieze plaatjes en racistische teksten naar het schijnt, maar ook veel verzoeken om een logo te plaatsen, en dat is in strijd met het merkenrecht. Toch ligt hier een kans: ruim eenderde van de afgekeurde verzoeken betreft namelijk het Heineken-logo. Hagenaars: 'We merken dat Heineken een wel erg sterk merk is'.
Heineken, doe hier wat mee!
Hagenaars: 'We praten ook met Heineken'.

Als laatste innovatie de Rentepunten. Spaar punten bij de Postbank en je spaargeld is tweemaal zoveel waard. Reden voor het spaarprogramma: Als de Postbank net als de Rabobank (Hagenaars: 'De Rabo is de enige bank in Nederland die net als wij nog wil groeien'.) de rente met 0,2 procent zou verhogen, zou dit een verlies aan baten betekenen van 70 miljoen euro.

Uit de zaal kwam kritiek op de commercial met priester Bodar en Jan Mulder; deze legde het product niet duidelijk uit. Hagenaars beaamde dit, maar legde daarna uit dat dit nu eenmaal het beste resultaat is na alle onderhandelingen met de Katholieke kerk en Bodar. Hagenaars: 'Bodar is een bijzondere man. Hij was wel geinteresseerd, zei hij, maar niet bereid. Hij wilde niet als een commercieel billboard functioneren en dus moesten we water bij de wijn doen. Dat resulteerde in een tv-commercial die uitleg behoefde'.

En zijn eigen bazen bij ING moest hij ook wat vertellen: 'Als ik zeg dat we een priester gaan gebruiken in een reclamefilm, dan heb ik best wat uit te leggen.'

Het loyaliteitsprogramma zelf is een succes volgens Hagenaars, de bank kreeg 45.000 orders na acht weken te verwerken, inmiddels zijn er 140 miljoen punten besteed. In drie weken werden er bijvoorbeeld zo 20.000 boekenbonnen verkocht. Het voordeel voor de klant? Die krijgt een boekbon van 20 euro door er 10 euro voor te betalen en een aantal gratis Rentepunten in te wisselen.

De bank heeft onderzoek gedaan onder 1.100 mensen naar het afhaakmoment bij een laag rentepecentage, en dat bleek een 0,5 procent onder het percentage van de belangrijkste concurrenten, Rabo en ABN Amro, te liggen. Dus de Rentepunten worden in de beleving van de consumenten gewaardeerd als een half procent rente. 'Maar het is niet zo dat we daarmee onze rente laag houden', zegt Hagenaars ter aanvulling.

Ook zeer opmerkelijk: Consumenten die Rentepunten sparen, moeten volgens de Marketeer of the Year de punten binnen drie jaar verzilveren, anders vervalt het puntensaldo. Weten Postbankspaarders dit eigenlijk wel?

En de korting van 50 procent op de producten, wordt niet geheel door de Postbank, maar voor een deel door de toeleveranciers gefinancierd!

Op de vraag uit de zaal waarom de Postbank niet in zee is gegaan met Airmiles, antwoordde Hagenaars dat dit businessmodel absoluut niet past bij de Postbank. Hij heeft overigens wel geleerd van de fouten van Airmiles, als je kijkt naar de drie jaar houdbaarheid van de spaarpunten, zo gaf hij zelf toe.

Een soortgelijk spaarprogramma zit er volgens Hagenaars niet in voor ABN Amro: 'Ik zie het niet gebeuren dat al die dure mannen in dure pakken in dure kantoorgebouwen opeens Beertenders en frituurpannen gaan verkopen.'

• Tweet