Het merk als propositievehikel?

Frans Jan Boon / @fransjanboon

Merken /
9 April 2007, 22:13 /
Reacties 5 /
Views 8672

"Merken zijn in dit veld geen heilige graal. Het zijn vehikels om proposities over te brengen." Deze quote van Baptiest Coopmans van KPN stond vetgedrukt in het interview met hem in het laatste nummer van Tijdschrift voor Marketing. Een opmerkelijke uitspraak van de marketingvoorman van een bedrijf wat zich met een multimediale strategie richt op consumenten die KPN vooral kennen van technologische producten als telefonie en internet access.

In een markt waarin deze propositie wordt gevormd door producten die weinig tot niets verschillen van die van de concurrentie is een sterk merk toch juist onontbeerlijk? Het merk is in een dergelijke markt één van de weinige aspecten waarmee deze propositie zich kan onderscheiden van die van de concurrentie en daarmee niet het vehikel maar juist het onderscheidend vermogen, waarbij de producten de ?weliswaar onmisbare- randvoorwaarden vormen.

In het verleden heeft KPN bijvoorbeeld het merk Planet succesvol in de markt gezet als merk waaraan meerdere bij elkaar passende proposities opgehangen werden en konden worden. Nu wemelt het binnen KPN van de merken en submerken die allemaal één propositie verder moeten brengen zoals InternetPlusBellen (internet access en telefonie), Het Net Surfen & Bellen (ook internet access en telefonie), Xs4All (internet access), Mine (interactieve televisie), Digitenne (ook interactieve televisie). Hierbij tel ik al twee merken per domein, en ik zie vast nog wel iets over het hoofd. In het interview gaf Coopmans wel aan de zaken simpeler te willen maken door terug te gaan naar 3 of 4 isp's (Planet, Xs4All, KPN en HetNet), maar dat zijn er m.i. dan nog 2 of 3 teveel.

Eén sterk paraplumerk zou hier voor de consument duidelijkheid in kunnen brengen en merk extensies kunnen ondersteunen en versterken. 1+1=3 in plaats van 1,5. Ben benieuwd hoe de Molblog lezers hierover denken?

vorig artikel volgend artikel Lekker rellen via YouTube Marketeers moeten 'conversation architects' worden

reageren zonder inloggen

Met een login kun je automatisch reageren, krijg je toegang tot extra content en profiteer je van leuke kortingen. Nog geen login? Registreer nu!

Alleen voor leden:
Laatst toegevoegde download: Vier marketeers over trends in (r)etailmarketing
Speciale aanbieding: Molblog op Linkedin, Twitter en Facebook:

Reacties / 5

Nog geen profiel? Meld je direct aan!

Ik denk dat het in de lucht houden van verschillende merken per domein best wel lonend kan zijn, maar dat je daar zeker ook juist wel in de propositie verschil aan moet brengen. We hebben het hier niet over margarine waar aan de buitenkant weinig verschil te zien is en waar juist via merkbeleving verschillende posities kunnen worden ingenomen (lees: Unilever's masterpiece (destijds) met Becel, Blueband, Zeeuws Meisje, Bona, Latta). Zeker voor de domeinen waarbinnen KPN zich begeeft is er sprake van transparantie. Dus is het niet handig om dezelfde inhoudelijke propositie onder verschillende merken aan te bieden, maar doe je er juist verstandig aan om verschillende doelgroepsegmenten af te dekken met verschillende proposities.

Michel Jansen

Tue 10 Apr 2007, 22:19

Ik denk dat de kosten van het bouwen en onderhouden van verschillende merken een grotere issue is dan eventuele kannibalisering.

Frans Jan Boon

Tue 10 Apr 2007, 15:21

Misschien heeft KPN intern voldoende 'filters' ingebouwd om de consument bij het juiste merk te krijgen? (en dus meerdere merken in de lucht te houden)

Juist bij producten waarin mensen een relatief beredeneerde keuze maken (zoals telefonie/internet) kan het innemen van meerdere posities in de consideration set misschien wel een slimme zet zijn. Of denk je dat de kannibalisering sterker is dan het verbreden van het vangnet?

Tim van de Rijdt

Tue 10 Apr 2007, 15:06

@Berd: Op het eerste gezicht zie ik nauwelijks verschil. Van een merk als XS4ALL kan ik me nog voorstellen dat dit als merk onderhouden wordt omdat het vanouds een aparte doelgroep bedient (voornamelijk tech savvy internetters, tweakers, geeks), maar bij de andere merken vraag ik me dit toch echt af. Coopmans zegt in het interview wel iets over de merkstrategie van KPN maar laat verder (begrijpelijk) weinig los.

Frans Jan Boon

Mon 09 Apr 2007, 22:48

@ frans Jan: merken bouwen en onderhouden kost geld. Daar moet voldoende rendement tegenover staan. Als de merken van KPN zich op verschillende doelgroepen richten en zich onderscheidend positioneren, dan kan ik mij goed voorstellen dat zoveel merken onderhouden toch loont. De producten an sich maken dan niet zoveel uit. Het gaat om de combinatie merk, product, distributie en communicatie. Jij schrijft dat KPN 2 merken per domein aanhoudt. Dat lijkt mij wel veel van het goede. Ben je er zeker van dat de domeinen niet verschillen?

berd warmelts

Mon 09 Apr 2007, 22:39