Internal Branding: mag dat zomaar!?

Neem American Apparel. Dat merk gebruikt beelden die aan soft-porno refereren, de oprichter houdt sales-meetings gekleed in enkel een cock-sock en is inmiddels door verschillende werknemers voor het gerecht gedaagd vanwege sexual harrasment. De verdediging: dat is onderdeel van de liberale bedrijfscultuur en de merkpositionering, iedereen die bij AA in dienst komt weet ervan, en niemand wordt ergens toe gedwongen.

Da's weer es wat anders dan werken bij een bank...

Internal branding gaat soms te ver, vind ik. Denk maar aan de "motivational posters", en dergelijke. (Of misschien zijn dat juist voorbeelden waarin er te makkelijk over wordt gedacht?)

Als ik bij sommige bedrijven binnen kijk vraag ik me soms af waarom ze zo hard proberen het eigen merk aan de werknemers te verkopen. Een prettige werkomgeving en het gevoel aan iets moois te werken is de beste internal branding, wat mij betreft. Maar per sector kan dat erg verschillen natuurlijk.

@Angeli,
Er zit nog een wereld van verschil tussen de met elkaar kleppende supermarktcaissières en gezichtproblemen veroorzakende service with a smile. Een regel als "niet met je collega's praten terwijl je een klant helpt" mag wmb best opgelegd worden. Aandacht van het personeel, gewoon bij Albert Heijn.

Of het lukt om je merk goed in de markt te zetten, heeft wel steeds meer te maken met je mensen. Denk maar even aan DellHell, in het leven geroepen door een 'slecht behandelde' consument. Maar een glimlach opleggen (zoals in Japan gebeurt, met zelfs gezichtsproblemen tot gevolg...) gaat volgens mij niet echt werken. Je internal branding moet dicht tegen de werkelijkheid aanliggen, anders roepen je medewerkers via de achterdeur wel dat het allemaal fake is. Blogs, communities: kan hard gaan.

Nou de kindertjes die Nike-kleertjes (oid) in elkaar zetten, hoeven toch niet de Nike-values te omarmen? En een Peugeot-dealer hoeft zich niet lekkerder te voelen. Je zult HRM best op WO-niveau kunnen beoefenen, maar het is iets anders dan een merk in de markt zetten.

Ik vind dit een beetje een non issue, het is toch logisch dat je je werknemers uitlegt waar je merk voor staat. Al helemaal wanneer je personeel één van de vijf marketing p's is.

"If the people in your company don't believe the brand story, no one on the outside will." Veel ingewikkelder is het volgens mij niet.

Bezig zijn met internal branding kan zelfs enorm positief zijn voor de medewerkers, de consumenten en de werkgever. Als die werkgever tenminste geen zender is die een ontvanger wil manipuleren en beinvloeden via eenrichtingsverkeer. Internal branding kan er juist voor zorgen dat mensen uit een organisatie (in de rol van werkgever) heel goed gaan kijken en luisteren naar andere mensen in die organisatie. Op basis daarvan ontdek je pas waarom jouw organisatie past bij de mensen die er werken, en wat dus daarmee meteen ook echt de kracht is van je organisatie. Want je organisatie: dat zijn je mensen. Als je op die manier naar internal branding kijkt, leidt dat misschien zelfs nog wel eens tot andere organisatiemodellen. Modellen die beter passen bij de wensen en behoeften van medewerkers, consumenten en zelfs werkgevers van deze tijd.

Goeie vraag. Internal branding gaat veel verder dan het opwekken van trots. Regels ten aanzien van kleding, omgang met klanten en gedrag tot in het prive-leven van werknemers toe (je bent 24/7 vertegenwoordiger van het merk) hebben een impact op werknemers. Waarom mag een postbode geen korte broek dragen? Zijn religieuze sieraden toegestaan? Moeten werknemers sporten? Mogen ze roken? Verkeersregels overtreden? Producten van de concurrent gebruiken?

De ethische grenzen is in de marketing sowiezo een weinig besproken zaak, heb ik het idee.

Ik denk dat je van medewerkers best mag verwachten om mee te gaan in de corporate image enzo, maar het moet wel binnen het algemeen geaccepteerde blijven.

Ik denk ook dat mensen aantrekken die zich identificeren op zich niet verkeerd hoeft te zijn omdat mensen er bewust voor kiezen bij een bepaalde onderneming te gaan werken en dat het ook belangrijk moet zijn dat ze zich betrokken voelen.

'Het gaat erom dat medewerkers het merk zijn.' Dat had zo een citaat uit het boek kunnen zijn waar je naar verwijst. Naast een verder ook meer pragmatische insteek, gaat het boek hier inderdaad over.

Gisteren werd me terecht de vraag gesteld of het beinvloeden van 'hart & ziel' van medewerkers, niet een ethische rekkelijkheid heeft. Ik vond het een goede vraag. Er wordt te weinig over wordt nagedacht.

Je kijkt naar mijn mening op een cynische, traditonele manier naar internal branding; je doet net of medewerkers gebrainwashed worden. Volgens mij worden bedrijven er juist steeds meer bewust van dat medewerkers en klanten door onechte verhalen heen prikken. Het gaat erom dat medewerkers het merk zijn, zij bepalen de identiteit van een bedrijf. De organisatie moet op zoek naar zijn eigen identiteit. Met een sterke identiteit trekt een bedrijf mensen aan die daarin herkennen en zich ernaar gedragen. In zo'n situate geeft het merk betekenis, doelen, binding, energie en voedt het verbetering.

Is de richting van dit artikel ook de visie die je in jouw boek predikt? Uit de recensie in TvM kreeg ik namelijk een andere indruk.

Mooi dat dit onderwerp een keer wordt aangesneden. Ik denk dat de ethische grens bij de meeste bedrijven nog lang niet is bereikt. De binding met het werk is niet sterk in Nederland. Om een begrip als "trots" wordt zelfs lacherig gedaan.

Een ethische grens wordt misschien overschreden wanneer een directeur handen schudt met zijn arbeiders, terwijl hij al weet dat het bedrijf naar Polen gaat verplaatsen. Maar tegelijkertijd moet je als arbeider weten dat het management principieel met gespleten tong praat. Wat betreft het beheersen van het gedrag is Nederland al helemaal een ramp. Voor service with a smile voelen de meeste verkopers zich al te goed. Cursussen in dienstbaarheid zijn eerder een gemis dan een gevaar.

Wat wel fout is, is wanneer de externe merkwaarden (bv fun, vrijheid) gecombineerd worden met zeer slechte arbeidsomstandigheden. Maar ook dat is eerder een gebrek aan het doortrekken van je merk naar binnen.