Jan Bunt: ‘Marketeer, keer terug naar de Europese waarden’

Vandaag was zo'n dag om ook het tweede gedeelte van het artikel van Prof. Jan Bunt te lezen (in juli/augustus nummer TvM). Naar mijn mening meer dan de moeite waard. Ook voor de gedachtewisseling hier op Molblog is het artikel goed geschikt. Je moet inderdaad niet schrikken van traktaten van deze omvang. Wellicht zijn we wel teveel gewend geraakt aan korte, en daarmee soms vluchtige berichtgevingen. De koek die hier aangesneden wordt, verdient verdieping en zouden meer mensen moeten raken, dus is volgens mij een wat langer stuk geen probleem.

Bunt belicht hier een interessant fenomeen. Het reikt verder dan alleen maar marketing als discipline. Hij probeert marketing te plaatsen in de brede discours van de huidige bedrijfscultuur, die duidelijk zichtbaar aan het veranderen is. Het is namelijk de vraag of de klant werkelijk voorop staat in het Angelsaksische model. Vaak met de mond beleden, maar in de operatie is daar niet altijd een plaats voor. Primaire focus op kostenreductie en efficiency staan haaks op het inspelen op wensen van de klant, die complexer en minder procesmatig kunnen zijn. Het voornaamste doel van het Angelsaksische model is winstmaximalisatie en daarmee de shareholder tevreden stellen en niet de wensen van de klant. Dat laat zich niet altijd gemakkelijk in een customer-oriented organisatie gieten.
Hierbij aansluitend kan gesteld worden dat aandeelhouders veelal gericht zijn op de deze maximalisatie van de winst korte en middellange termijn, daar waar vaak een lange termijn strategie noodzakelijk is om succesvol te zijn. Ook voor de marketeer geldt geduld vaak als sleutelbegrip, bijvoorbeeld als je denkt aan het opbouwen van een merkidentiteit. Die tijd krijg je niet altijd.

Daarnaast belicht Bunt een ander fenomeen: in Europa zijn we sterker gericht op samenwerking, daar waar de Amerikaanse toch een individuele benadering kent. ?Eendracht maakt macht? is een oude leuze en vereist samenwerking tussen verschillende disciplines binnen een bedrijf en laat geen ?silo-thinking? toe.

Zo wat zaken die Bunt terecht aankaart en meer dan het overdenken waard zijn.

@Kari-Anne: uitgeweken ja, de hoogleraar Internationale Betrekkingen was stalinist Kees van der Pijl

@Peter: politicoloog? Ook Amerikanistieker toch? ;-)

Als politicoloog (oorspronkelijk) krijg ik altijd ontzettend jeuk van dit soort pleidooien voor het vermeende meer verheven Europese/Duitse model versus het verdorven materialistische Angelsaksische model. Daarom zit ik dus in New York.

@Berd: ik dacht dat je bedoelde dat het te lang voor TVM was...
Het gaat over marketing, hij is marketingprof. en schrijft over de fundamentele onderstromen in het bedrijfsleven die marketing hard raken.
Had het korter gekund? Ja. Maar niet alles is voor iedereen :)

@ Theo: begrijp me niet verkeerd, het logisch dat Jan Bunt een podium verdient. Het gaat er alleen om op welk podium hij het beste tot zijn recht komt (klantgericht denken!)

@Berd: Goede vraag.

Er staan in TVM tal van verhalen, want marketing is een divers vak. Nu ook een lang verhaal, omdat het volgens ons wel hout snijdt en ook de marketeer op een hoger niveau aanspreekt.
Het zet gedegen en toch met enige passie de problemen van marketing uiteen.
Bunt is een icoon in NL op marketinggebied. We hebben er lang naar gekeken en gedacht dat het voor een keer wel kon.
Je hoeft het ook niet in een keer uit te lezen, maar het is wel een tijdsdocument en belangrijk. Vandaar.

@ Theo: dit weekend heb ik het tijdschrift van marketing weer met veel plezier gelezen. Er stonden interessante stukken in waar je als marketeer wat mee kan.

Toen ik het artikel van Jan Bunt begon te lezen, viel me het op dat het artikel vele malen langer was dan de andere artikelen (en dan ook nog in 2en geknipt). Ik kwam er helaas niet doorheen.....en dat had niets te maken met de kwaliteit van het artikel. Wel met de lengte die m.i. niet past in TVM van vandaag!

Om een discussie over vorm ipv inhoud aan te zwengelen: wat is jouw reden geweest om dergelijk lang artikel te plaatsen, eentje die mij doet denken aan de intermediair van welleer?

Met emiraat, Theo? Klinkt mij meer in de oren als een terugkeer naar Midden-Oosterse waarden... :)

Meer in ernst, ik heb deze discussie eerder zien woeden (helaas vergeten waar) en ik heb zo mijn bedenkingen bij Bunts standpunt.

Waar ik me in kan vinden, is dat er vier stakeholders zijn in de onderneming, die allevier op hun eigen manier het hunne moeten toebedeeld krijgen: de aandeelhouder, het management, de werknemers, en de klant.

Dus als Bunt met het belang van de marketer uiteindelijk het belang van de klant bedoelt, ben ik het met deze stellingname eens. De primaire taak van de marketer is het vinden van een optimale manier om de behoefte van zijn consumenten/klanten te vervullen. Dat is uiteindelijk de taak waarop hij wordt beoordeeld, en voor mij is het belang (en ook het oordeel) van de klant allesbepalend.

Maar wat ik een beetje proef, is dat Bunt een vijfde stakeholder ten tonele voert: de marketer. Daar keer ik me faliekant tegen. De marketer kan uitstekend voor zichzelf zorgen, als hij tenminste doet waarvoor-ie is ingehuurd. Het management zal hem in zijn waarde laten zolang hij de omzet binnenhaalt (c.q. sales de middelen geeft om dat te doen). Vier stakeholders is in de praktijk al moeilijk genoeg. En dan heb ik het nog niet eens over MVO, waarmee je in feite de maatschappij als geheel als vijfde stakeholder opvoert.

Nee, laat die marketer zijn werk maaar doen, en het belang van de klant in de onderneming bewaken. Da's voor mij volstrekt voldoende.