Laat je klant gokken! (nieuwe marktonderzoekmethode)

Eén van de belangrijkste kritiekpunten op (traditioneel) marktonderzoek is dat je een consument weliswaar naar zijn mening kunt vragen, maar hij helemaal niet in staat is die te geven.

Hij weet gewoon niet wat hij wil. Pinautomaten? Geen behoefte aan. De Aaron wie-wil-hem-niet chair? Afgekeurd. Ja zeker, sommige van de meest succesvolle marktintroducties werden afgetest in marktonderzoek.

Volgens James Surowiecki, schrijver van Wisdom of the Crowds, doet een groep mensen onder de juiste omstandigheden per definitie een betere voorspelling dan elke expert. Dus toch?

Een belangrijke voorwaarde daarbij is wel: "vraag de consument niet wat hij zélf wil, maar vraag wat hij denkt dat andere consumenten willen".

Dus niet: zou u dit nieuwe product kopen, maar: denkt u dat anderen dit product gaan kopen (en dat het een succes wordt)?
Voor zover ik mij kan herinneren een doodzonde in traditioneel marktonderzoek.

Bovendien maken mensen nog betere keuzes als er iets op het spel staat, zoals geld. Voeg dus het beursprincipe toe (een financiële beloning wanneer de voorspelling juist is) en je hebt een prediction market. In lijn met de aandelenmarkt (niemand verslaat de beurs consequent) is een goede toepassing van Wisdom of the Crowds de Politieke Aandelenmarkt (PAM) van de Volkskrant, waar het aandeel Balkenende het aandeel Bos zojuist voorbij is gegaan.

De Iowa Electronics Market (IEM), de Amerikaanse variant van de PAM, was de afgelopen 18 jaar wel 75% meer accuraat dan de polls in het voorspellen van 596 verkiezingsuitslagen. Kortom, marketeers opgelet!

Dit principe van financiële voorspelmarkten kan breed toegepast worden binnen marktonderzoek voor producten, diensten en communicatie.

Denk aan onderzoek om behoeften van mensen vast te stellen. Of laat ze beleggen in de meest succesvolle frisdrank introductie, de beste hypotheek, de meest effectieve campagne.

Laat consumenten gokken welk distributiekanaal over vijf jaar het meest succesvol zal zijn. Of laat ze de belangrijkste trends voorspellen. En een merkenmarkt voor continu merkonderzoek.

Meerdere onderzoeksbureau's experimenteren hiermee, bureau Brainjuicer deed onderzoek (PDF) naar de betrouwbaarheid van deze voorspelmarkten. Ook kun je met Newsfutures en Consensus Point zelf aan de slag om een financiële voorspelmarkt snel op te zetten. Meteen een goede manier om je klant te betrekken bij je product en organisatie.