Loyalty programma’s: Spaar je rijk

Ik word de laatste tijd steeds vaker benaderd om toe te treden tot allerlei spaarprogramma's en loyale-klanten-communities. Het zal niet zozeer te maken hebben met een groeiend aantal van dat soort programma's, het is waarschijnlijker dat ik voor steeds meer van die programma's in aanmerking kom. Ik heb inmiddels drie kilo plastic in mijn portemonnee.

Vooral in de internationale reisbranche wordt je doodgegooid met allerlei pasjes en lidmaatschappen, maar ook bij de dagelijkse boodschappen vergaar je in no time een fortuin. Uiteraard is er geen betere klant dan ik en dat vraagt om een dikke beloning. Voor wat hoort wat, en klantenbinding mag best wat kosten. Maar toen ben ik eens gaan rekenen?

Ik heb zomaar lukraak drie van die spaarsystemen gekozen die bekendheid genieten in Nederland en ben eens gaan kijken en vergelijken. Wat is het voordeel van zo'n spaarsysteem voor mij als consument? En wat kost het mij als marketeer om een dergelijke vorm van klantenbinding op poten te zetten? Ik zeg er vast bij: het in stand houden van een dergelijk programma kost natuurlijk vele malen meer dan enkel het 'netto voordeel' dat de consument er aan overhoudt. Maar de meeste consumenten houden daar uiteraard geen rekening mee.

Als consument sprongen mij de tranen in de ogen, als marketeer valt het mij op met hoe verbazingwekkend weinig voordeel je blijkbaar je klanten tevreden kunt stellen. Een kinderhand blijkt snel gevuld, want het netto voordeel blijkt niet overweldigend te zijn.




Allereerst de Rocks'. Bij Super de Boer kan ik Rocks' sparen: voor iedere ? 5,- aan boodschappen krijg ik 1 Rocks'. Bij 220 Rocks' krijg ik van de kassajuffrouw een Rocks' vijfje wat ik op geselecteerde locaties kan gebruiken om ? 5,- korting te krijgen. Dat betekent dat ik voor iedere ? 1.100,- aan boodschappen ? 5,- terug krijg: een trouwe Super de Boer klant krijgt dus een korting van 0,45% op zijn boodschappen.

Rocks' kun je ook sparen bij Texaco. Voor iedere 5 liter benzine krijg je daar 2 Rocks'. Om een Rocks' vijfje te krijgen moet je dus 550 liter benzine tanken. Dat betekent een korting van nog geen cent op een liter benzine.

Dan de Airmiles. Wanneer ik van 1 augustus tot 4 augustus een weekendje naar Londen wil met KLM, kan ik via Airmiles een ticket boeken voor ? 146,25 (inclusief vliegtax) en 3000 Airmiles. Wanneer ik hetzelfde ticket via KLM.nl bestel, betaal ik ? 192,-. Die 3000 Airmiles geven mij dus ? 45,75 korting.

Om aan 3000 Airmiles te komen moet ik echter ? 6.000,- uitgeven bij V&D, bij Albert Heijn 3.000 huismerk artikelen kopen of bij Shell 3.000 liter benzine tanken. Wanneer ik voor 1 augustus die paar tientjes korting bij elkaar wil hebben moet ik dus iedere dag 21 AH huismerk artikelen verhapstukken, iedere dag voor ? 42,- bij V&D gaan shoppen of iedere dag meer dan 300 kilometer met mijn auto gaan toeren. Saillant detail: Met EasyJet vlieg ik voor ? 87,- op en neer op precies dezelfde dagen.

Maar wat mij betreft spant Douwe Egberts de kroon. Ik vind die aluminium Senseo veel mooier dan mijn huidige Senseo en daarvoor wil ik DE waardepunten gaan sparen. Blijkbaar heb ik daarvoor 31.600 punten nodig. Op een voordeelverpakking Senseo pads van ? 2,99 vind ik 20 DE waardepunten. Een rekensommetje leert mij dat ik dus 1.580 verpakkingen moet kopen voordat ik genoeg punten heb. Dat zijn dus 56.880 koppen koffie met een totale waarde van meer dan ? 4.700,- ! Mijn huidige Senseo apparaat moet mij dus 15 jaar lang meer dan 10 koppen koffie per dag voeren voordat ik genoeg punten heb om hem te vervangen? Tot 2023 ga ik stuiterend en zonder slaap door het leven.

Sparen voor de Kitchenaid espresso machine van 144.800 punten ga ik waarschijnlijk helemaal niet overleven.

Het mooie is, dat ik veel mensen ken die koste wat kost bij Shell gaan tanken vanwege de Airmiles. Ook ken ik genoeg mensen (met blaren op hun vingers van het knippen) die een hele lade in de keuken hebben opgeofferd om al die verfomfaaide DE waardepunten in kwijt te kunnen. En dan zie je ze met zo'n afgeladen schoenendoos naar de geschenkenwinkel gaan om er na anderhalf uur tellen achter te komen dat ze toch nog 40 punten missen?

Spaarsystemen blijken dus te werken: het genereert ondubbelzinnig loyaliteit. En dat terwijl een consument met goed kijken en vergelijken die paar tientjes ook dubbel en dwars zelf kan besparen op de boodschappen, benzine en vliegtickets. Wat is nou het geheim? Is het de consument die niet verder kijkt dan zijn neus lang is, is het loyaliteit programma eigenlijk alleen succesvol bij consumenten die van zichzelf toch al loyaal waren of is het toch de marketeer die via een mooie spaarconstructie zijn klanten het juiste gevoel bij zijn merk geeft en zodoende hun loyaliteit 'koopt'? Waarom doe ik er zelf eigenlijk aan mee?