Marketing Boekenclub: De Groeimotor besproken

@rob: ik vind het een beetje kort door de bocht om innovaties alleen af te meten aan het marktsucces. innovaties zijn toch niet per definitie diensten of producten? Iedere, door de markt ingegeven, verbetering van elementen behorende tot de waarde keten is in feite ook een innovatie, maar als je de diepere filosofie van de "Blue Ocean" niet onderschrijft, kun je inderdaad op niet veel anders uitkomen.

@Dick, natuurlijk is dat een goede vraag.Het antwoord is m.i. ondernemerschap in combinatie met een goed proces. Overigens met de 70% mislukkingen hebben we niet bedoelt dat men in 70% van de gevallen intern struikelt maar dat men zeer vaak mislukt op de markt. Met andere woorden de innovaties bereiken de markt wel maar leveren te weinig meerwaarde. Daarom mislukt er zo veel. Het blijken te vaak geen relevante innovaties te zijn. Omdat men niet "connected" was of niet de juiste "ïnsights" had of geen inspirerend merk wist te creeeren.

@Roland: vind je dat meerwaarde- en marketinginnovatie het antwoord is op de stelling: Maar hoe voorkomt u dat een innovatietraject spaak loopt...? Of is daar nog meer voor nodig?

@dick : ik ga natuurlijk niet beweren dat we Het boek over innovatie hebben geschreven dan moeten andere beoordelen. We hadden wel de ambitie om Het boek te schrijven op het gebied van meerwaarde,- en marketing innovatie. Wat je m.i. over het hoofd hebt gezien is het volgende;
1. we geven in het boek aan dat we bewust niet hebben gekozen voor de organisatie kant, daar zijn al zeer veel boeken over geschreven en dan vooral over het ondernemender maken van ondernemingen. Good to Great is een goed voorbeeld.Deze beperking is dus zeer bewust en op goede gronden aangebracht. Bovendien wilde vooral een marketing/meerwaarde-innovatie boek schrijven en niet een organisatie-innovatie boek.
2. We verwijzen naar The Blue Ocean Strategy maar met weinig plezier omdat we de mening zijn toegedaan dat de auteurs daarvan wel heel erg goed hebben gekeken naar het boek The 22 immutable laws van Trout & Ries uit 1993 ( dat ik zelf vertaald heb) en die het gedachtegoed van de creatie van de nieuwe categorie toen introduceerde. Wat weinige zien is dat de Bleu Ocean Strategy eigenlijk niets nieuw vertelt.

@berd: ik denk niet dat HET boek over innovatie bestaat. Innovatie raakt de organisatie, cultuur, kennis, marketing & communicatie en een aansluiting op de markt. Meerdere discipilnes spelen een rol en moeten elkaar versterken en dat is geen eenvoudige opdracht. Klopt in Blue Ocean wordt de organisatiekant ook niet uitgebreid besproken. Mijn punt met Blue Ocean is dat dit naar mijn idee een betere manier is om te ontdekken waar het verschil gemaakt kan worden. Nee, ook Blue Ocean is niet HET boek.

@Dick: als dit niet HET boek is over innovatie, m.n. over de implementatie van alle goede ideeen in een organisatie, wat is het dan volgens jou wel?
Blue Ocean strategy is zeker interessant, maar daar wordt de organisatiekant ook niet uitgbreid besproken.

Op de achterflap staat: ?Maar hoe voorkomt u dat een innovatietraject spaak loopt, zoals in 70% van de gevallen nog steeds gebeurt.?

Deze vraag wordt in het boek niet voldoende beantwoord. Juist nu een discussie is over hoe wij marketing op de ceo-agenda krijgen, had ik de hoop dat deze vraag eenduidig beantwoord zou worden. Maar dat is niet helemaal gelukt. In hoofdstuk 7 (de geest van de innovator) worden 4 pagina's besteed aan de bouw van een innovatieve onderneming. Dit had beter uitgewerkt kunnen worden. Ideeën als connect and deve-lop van Proctor & Gamble worden wel summier genoemd, maar ook het begrip serendipity (bekend uit de innovatieliteratuur van m'n MBA programma) als onderdeel van de Google culture krijgt onvoldoende aandacht.

Er wordt wel uitgebreid gesproken over het radarstation en de omgeving scannen, maar daar moet je ook qua organisatie iets mee doen. Anders komt het niet van de grond, vandaar dat er in de organisatieleer gesproken wordt over een tweedeling in een organisatie; namelijk in een deel dat het hedenexploiteert en een deel dat de toekomst exploreert. Dit is relevant voor CEO's en naar mijn mening cruciaal om een radarstation te kunnen hebben en ook iets met de informatie te gaan doen.

Het boek heeft een lange aanloop (naar blz 131) naar het model The wheel of innovation dat de auteurs hebben ontwikkeld. Ik veronderstel dat een CEO al eerder zicht wil hebben op een antwoord op de overi-gens zeer legitieme vraag. Aan de andere kant is het eenvoudig neerzetten van een simpel model ook niet realistisch, dus dat mag je ook niet verwachten.

Ben ik daarom negatief over dit boek? Nee, het geeft helder inzicht(en) in maatschappelijke ontwikkelingen en ook de verschillende innovatiemogelijkheden zijn duidelijk beschreven. Veel bekende voorbeelden komen ook in dit boek aan de orde. De stappen in The Wheel of Innovation brengen verschillende invalshoeken (marktpropositie, merk, positionering) bij elkaar en dat is ook wel te verwachten gezien de expertise van Roland van Kralingen. Vooral de voorbeelden uit en de verbinding met de gamewereld vond ik leerzaam om te lezen. Je merkt ook dat het boek dan meer gaat leven. En daarom misschien ook dat er weinig in staat over de bouw van een innovatieve onderneming, dat is weer een andere tak van sport. Maar dat blijft gissen voor mij.

Op de achterflap staat ook ?Innoveer of crepeer!? Nu zijn er ook bedrijven die als snelle volger succes heb-ben en de innovatie en het risico aan anderen overlaten. Dat hoeft geen slechte keuze te zijn.

In plaats van de bekende, maar gedateerde Porter concurrentiestrategieën had ik liever gezien dat de Blue Ocean strategy van Kim en Mauborgne of de value net methode van Nalebuff en Brandenburger dat geba-seerd is op game theory besproken zou worden.
En mocht men daar sceptisch over zijn, dan liever nog Treacy en Wiersema met product leadership, operational excellence en customer intimacy dan Porter.