Marketing hoort in de top(?)

Lijkt me zeker de moeite waard!

@Eline,

mee eens. Er zijn denk ik nog genoeg kansen om te benutten als marketeers. Dat gaat volgens mij ook verder dan het communicatiestuk. We blijven wellicht te vaak hangen bij het stuk dat veel marketeers nu eenmaal leuk vinden: creatief bezig zijn; campagnes, etc.

Zoals Theo al aangeeft in zijn citaat uit het TvM-artikel (de nieuwe TvM ligt hier op mijn bureau, dus het gauw genoeg nalezen), dienen marketeers veelmeer zich verder te ontwikkelen en zich breder te orienteren en hiermee marketing trachten in te bedden binnen meerdere disciplines van de organisatie.

Accountability is een ander interessant vraagstuk. Een blog waard?

In het Tijdschrift voor Marketing van mei hebben Peter Leeflang en Peter Verhoef een verhaal geschreven over de follow up van hun onderzoek.

Over dat onderzoek hebben we al heel veel (als eerste) geschreven, maar nu staan Leeflang en Verhoef stil bij de vraag: is een versnipperde marketingfunctie wel zo erg?

Hun verhaal:

?Een fundamentele vraag is of een bedrijf wel een sterke marketingafdeling nodig heeft. Een afnemende invloed van de marketingafdeling is misschien helemaal niet zo erg, zolang het bedrijf maar marketing ademt.

Iedereen doet immers aan marketing en is een parttime marketeer. Dit zou zelfs als een overwinning van de marketingfunctie gezien kunnen worden.

Veel bedrijven hebben in de loop der tijd een sterke ?geïntegreerde? marketingfunctie ontwikkeld. Een dergelijke afdeling fungeert vaak ook als motor voor de formele strategische en operationele planning van de gehele organisatie. Anders gezegd: het marketingplan vormt dan de kern van het bedrijfsplan.

Deze functie was vaak verantwoordelijk voor alles wat met de klant te maken had en ontwikkelde de marketingstrategie en de marktbenadering. Daarnaast fungeerde deze afdeling vaak als een aanjager van het marketinggedachtegoed (het marketingconcept) binnen ondernemingen. Dit marketingconcept is in veel organisaties geaccepteerd, zelfs omhelsd en bedrijven zijn marktgerichter geworden.
Paradoxaal gezien betekent deze grootschalige adoptie van het marketinggedachtegoed dat juist de marketingafdeling minder dominant kon worden.
Immers, iedereen doet aan marketing. Kortom, de overwinning van marketing is slecht voor de marketeer!

In een versnipperde marketingorganisatie heeft de marketeer een andere rol dan wanneer hij/zij opereert in een geïntegreerde (lijn-)functie. De marketeer is meer een interne coördinator, een spin in het web van een netwerkorganisatie.

Door de versnippering van marketing zijn er ook steeds minder marketingspecialisten aanwezig. Hierdoor worden er waarschijnlijk ook steeds meer marketingactiviteiten uitbesteed. De marketeer is een projectmanager, die de verschillende projecten afstemt met externen.

Doordat de marketeer ook een grotere coördinerende rol krijgt en minder verantwoordelijk is voor specifieke activiteiten, is deze marketeer ook intern gerichter. Als gevolg hiervan is hij wellicht meer bezig met overleven in plaats van groei te creëren. Dit uit zich door steeds minder ondernemerschap bij marketeers en een hieruit resulterend gebrek aan innovativiteit.

Juist deze innovativiteit zorgt voor organische groei en zou de marketingfunctie meer kracht geven.

Het onderzoek is vooral bedoeld om duidelijk te maken waar we nu staan met de invloed van ?de marketingafdeling? in organisaties.

Een makkelijke reactie is dan om maar weer gewoon door te gaan op ingeslagen paden en/of vooral positief over marketing te blijven praten.

Dit lijkt ons echter niet voldoende. We denken dat marketeers anno 2008 voor een groot aantal grote uitdagingen staan. Hoe realiseren we dat marketeers meer accountable, ondernemend en innovatief worden? Hoe zorgen we ervoor we dat marketeers weer een beter imago in het bedrijfsleven en de maatschappij krijgen? Hoe moet de marketingfunctie vorm worden gegeven in een tijdperk waar het marketingconcept zo breed geadopteerd is in organisaties? Welke eisen stellen we aan de marketeer van morgen? En ten slotte, hoe zullen marketingopleidingen moeten worden vormgegeven?

Enkele van deze uitdagingen worden momenteel opgepakt. Hierbij is er echter vooral aandacht voor accountability. Hier is veel te winnen gezien de schat aan mogelijkheden die voorradig zijn. Daarnaast zal de marketeer van morgen een betere bijdrage moeten leveren aan marketinginnovativiteit.

Naast meer diepgang zal de marketeer van de toekomst over een bredere achtergrond moeten beschikken, die hem of haar door middel van opleiding en ervaring aangereikt wordt.?

Het is geen nieuwe discussie, maar wel een interessante. Theoretisch zijn de meeste ondernemingen inmiddels marktgericht. In de praktijk blijkt dat maar al te vaak tegen te vallen.

Marketeers zijn nog lang niet uitgespeeld. Mits ze hun rol goed spelen en zich niet beperken tot reclame en promotie.