Marktonderzoek vaak onzinnig

Die vergelijking met een zaklamp is inderdaad 'mind boggleing' en draagt niet echt bij aan helderheid in de discussie. Maar als een onderzoeker alleen vraagt naar reeds genomen beslissingen, dan blijft de kritiek terecht dat onderzoek alleen maar kijken in de achteruitkijkspiegel is, terwijl marketeers juist stappen vooruit willen zetten. Het appèl aan onderzoekers om vooruit te kijken blijft groot. De, op zich begrijpelijke, aanname die achter onderzoek ligt is dat als je weet hoe beslissingen tot stand komen, dat je die argumentaties en motivaties ook kunt gebruiken om te voorspellen hoe marketing- en communicatie-acties zullen uitpakken. Kennelijk ervaren marketeers nog steeds voldoende steun van marktondezoek om er een half miljard euro per jaar (NL) aan uit te blijven geven. Dat zou wel een héle dure achteruitkijkspiegel zijn. Wellicht is het geld dat eraan wordt uitgegeven een belangrijker argument dat marktondezoek niet zinloos is, dan enig objectief criterium over de effectiviteit van marktonderzoek. Om Marx te parafraseren: marktondezoek is opium van de marketeer.

"het wordt op de hoogte gehouden van de uitkomst van die beslissingen nadat ze genomen zijn". Maar is dat dan niet precies wat de marktonderzoeker wil weten? Beschouwingen over het bewustzijn lijken hierbij irrelevant. Maak gerust bruine, naar ammoniak smakende tomaten als je de informatie waardeloos vindt. Overigens, als je een lamp nodig hebt om een bepaalde plek te vinden dan heb je een donkere plek gevonden. Desgewenst te toetsen door de lamp heen en weer te bewegen.

Ter verduidelijking; Ik had het nu over een bestaand geluksonderzoek aan (onder andere) de EUR. (Al zal de precieze verwoording van de vraag anders zijn.)

@THe ED

Tuurlijk zijn (indirecte) vragen reduceerbaar. Vind alleen de vraag:"Bent u gelukkig?" geen goed voorbeeld. Stel nadien de vraag maar eens:"Wat is geluk dan?".

Dijksterhuis zit naar mijn idee wel heel goed in de richting met de impliciete associatietest. Het leert meer over cognitief psychologische factoren in relatie tot koopgedrag.

Unilever zal vast grondig onderzoek hebben gedaan naar de behoefte aan gekleurde soepen. Sociaal psychologisch gezien willen mensen ook best gezonder gaan leven. Maar gezien cognitief psychologische gronden communiceren ze de invulling van die behoefte slecht in mijn optiek. "Eet meer kleur" vind ik derhalve heel ongelukkig gekozen. Kleur zal heel veel associaties oproepen, maar in relatie tot voeding denk ik dan dat het vooral de associatie oproept van kleurstoffen en dat staat natuurlijk haaks op de wens om gezonder te leven. Ik heb ook al begrepen dat deze lijn geen denderend succes is.

Innovatie in Methodologieën zodat je nieuwe wegen in kunt slaan, al is het maar een beetje, is ook belangrijk. Maar is daar tijd en geld voor? Ik denk lang niet altijd, dat is denk ik niet "lui", maar alsnog wel jammer.

Maar wellicht dat het onderzoek van Dijksterhuis voldoende grond biedt wel weer een andere weg te proberen.

Overigens zijn er genoeg creative methoden om vanalles te testen, maar ik heb ook daar soms mijn vragen bij. Er zijn nog talloze andere bezwaren aan te voeren bij die het invoeren van een nieuwe methode in de weg staan.

Ik denk wel dat Dijksterhuis gelijk heeft als hij stelt dat je mensen niet (te vaak) moet vragen hóe ze keuzes maken.

Dijksterhuis is enthousiast over impliciete associatietests. mensen hebben niet in de gaten dat ze onbewuste motieven laten doorsijpelen in hun gedrag. heel intrigerend, maar helaas maar beperkt toepasbaar (al zegt Dijksterhuis dat marktondezoekers gewoon lui zijn en alleen maar vragenlijstjes willen maken, en daar heeft hij ook wel weer een beetje gelijk in).

Nou, dat blijkt dus ook niet altijd het geval te zijn...

Bij geluksonderzoek is het bijvoorbeeld zo dat de (indirecte) vragen reduceerbaar bleken te zijn tot een vraag in de richting van "Hoe gelukkig bent u?". Maar inderdaad is direct vragen doorgaans niet de aanpak die je wilt.

Het punt is natuurlijk dat je bij onderzoek, of dat nu Marktonderzoek is of iets anders altijd een goed vooronderzoek moet doen. Komen we direct bij de reden waarom veel onderzoek zo op elkaar lijkt; is er veel literatuur beschikbaar, maar maar over een beperkt aantal methoden.

Ik ben zelf nu bezig met een (beperkt)onderzoek naar nieuwe methoden van vragen stellen. Dus wie weet daar over een maand of 2 meer over. ;)

@Sven,
dat is een goeie! Marktonderzoek is per definitie het achterhalen van wat de consument wil of gaat doen; maar de laatste aan wie je het vragen moet, is de consument zelf.

Wat een mooi vak, dat marktonderzoek!
;-)

Wat je bedoelt, is dat je de consument niet rechtstreeks moet vragen wat hij wil of vindt, maar dat indirect (via het 'onbewuste') moet doen. Anders lever het onzinnige uitkomsten op.

Marktonderzoek is geenszins onzinnig, je moet alleen niet vragen aan de consument wat ie wil of zou gaan doen.

Inderdaad. Als je mensen onder woorden laat brengen hoe ze tegen verschillende automerken aankijken, dan krijg je vaak een heel rationeel verhaal. Als je ze een collage laat maken of foto's laat sorteren, dan zijn ze daarna in staat om veel introdspectiever te werk te gaan en meer aandacht te besteden aan de puur emotionele aspecten die in hun beeldvorming een rol spelen; de kegel van de zaklamp is als het ware verbreed. Maar staan diezelfde respondenten in de showroom, dan realiseren ze zich niet meer dat het de intellectuele, ingetogen en zelfbeheerste vormgeving is die hen doet besluiten om de Saab te kiezen, maar vinden ze hem 'gewoon mooi', veilig en degelijk.

@Norbert,
Je stelt dat via het diepte-interview je onbewuste processen bewust kunt maken. Heb jij dan "een zaklamp die donkere plekken kan vinden"? Je bedoelt technieken die meteen het onbewuste kunnen aanspreken en aan de praat krijgen?

Ap Dijksterhuis heeft het vooral over onbewuste processen waarvan we ons in de gedragssituatie zelf niet bewust zijn en die we ook buiten de gedragssituatie niet kennen. Via onderzoek kan je wel inzicht krijgen in processen waarvan je je in de gedragssituatie zelf niet bewust bent, maar waar je je in een diepte-interview wel bewust van kan worden. Daar kunnen marketeers zéker wat mee in hun marketingbeleid. Het boek 'het slimme onbewuste' beschrijft maar een deel van het gedrag. Het is dus het verhaal van het kind en het badwater. Er spelen in gedrag zoveel factoren een rol dat je met onderzoek nooit alles kan verklaren en voorspellen. Nu niet en over 100 jaar ook niet. En dat is maar goed ook want anders zou het leven heel wat minder boeiend worden.

Toch interessant, ben zelf met wat nieuwe analyse-technieken bezig.

Het is juist en al lang duidelijk dat standaard kwantitatief of kwalitatief marktonderzoek onjuist/misleidend kan zijn omdat het afwegingsproces tussen welke eigenschappen men belangrijk(er) vind in een product zich onbewust afspeelt. Maar dit probleem is met conjuncte analyse te verhelpen omdat die methode juist uitgaat van het onbewuste in de afweging. Dus wanneer deze methode wordt toegepast, hoeft marktonderzoek niet zo vaak misleidend te zijn.

Hier is ook het bekende verhaal van toepassing van de afzet van biologische producten. Consumenten zeggen dat ze het willen kopen maar de grootste groep doet dat uiteindelijk niet. Als je consumenten vraagt naar hun oordeel over bijvoorbeeld een advertentie krijg je de rationele gedachten te horen. Maar het proces daarvoor is belangrijker. De consument heeft de advertentie gezien en onbewust al bepaald of deze al dan niet aantrekkelijk is. M.i. worden marktonderzoeken vaak gebruikt om bevestiging te krijgen van wat al bekend was. Maar soms krijgt men de deksel op de neus en zijn de resultaten negatief. Dan ligt het aan het onderzoek of doelgroep. Kortom, aankoopbeslissingen gebeuren vaak onbewust. Dat daarbij een bepaalde cognitieve bias een rol speelt, daar ontkomen we niet aan.

In de laatste "Clou" (nr. 34) staat een erg goed artikel van Norbert Scholl n.a.v. het boek van "Het slimme onbewuste". Hij heeft nog wat doorgevraagd op Dijksterhuis, namelijk of hij in zijn boek niet ook had moeten ingaan op drijfveren van mensen. Dijksterhuis vindt de kennis hierover evenwel "nogal speculatief, en dat er in de wetenschap nog weinig consensus over bestaat".

Theorievorming hierover is (in mijn woorden) wellicht te veel gevormd vanuit kunstmatige denkconstructies achteraf en te weinig gebaseerd op feitelijke vaststelling van gedrag.

Dat we complexe wenzens zouden zijn met dieper motieven, waarden, etc. is misschien wel wishfull thinking van ons 'arrogante persvoorlichters'?

Voor degenen die hier in geïnteresseerd zijn (het maken van onbewuste/bewuste beslissingen), raad ik het boek 'Blink' van Malcolm Gladwell aan!

Ik ben benieuwd naar de manier waarop dit onderzocht is. Als psychologisch onderzoek bewijst dat consumenten door hun onbewuste gestuurd worden, dan vraag ik me af hoe dat gemeten is.

Het hangt ook af van de waarde van het produkt dat wordt gekocht. Dit verklaart waarom er meer onderzoek gedaan wordt naar de aanschaf van een nieuwe auto dan naar die van elastiekjes. In het eerste geval is het belang om een goede keuze te maken vele malen groter.

Natuurlijk speelt het onbewuste in veel van wat we doen een grote rol. Als we autorijden, dan schakelen bv. zonder na te denken. Maar: om het te kunnen hebben we het ooit moeten leren en omdat we door het opbouwen van ervaring hebben geleerd dat schakelen ons voordelen oplevert (bv. sneller of zuiniger rijden), doen we dit na verloop van tijd zonder nadenken. Als aan elke beslissing (op welk gebied dan ook) die we nemen een uitgebreide afweging vooraf zou gaan, dan zouden we niet kunnen (over)leven.

Daarbij kan het zo af en toe geen kwaad je handelwijze tegen het licht te houden en dat doe je door er over na te denken: ?Rij ik eigenlijk wel zuinig genoeg??. Iedereen zal hier regelmatig mee bezig zijn.

Onderzoek kan hierbij helpen: ?Wat is eigenlijk belangrijk voor me als ik een tomaat koop??. Onderzoek ontrafelt dus het ?gedachtenloze? koopproces en werpt licht op de afwegingen die vaak in een veel eerder stadium gemaakt zijn. Voor een marketeer is informatie hierover dus inderdaad beter dan geen informatie, al was het alleen maar om zijn onzekerheden te reduceren.