Mentos wil jeugd en krijgt gezinshoofd

Elsbeth Eilander / @eeilander

Top of flop /
18 March 2008, 15:14 /
Reacties 4 /
Views 9143

Perfetti van Melle lanceerde eind vorig jaar de Mentos Gum Pocket Bottle: kauwgompjes in hersluitbare flesjes in zakformaat.

Mentos richtte zich op een jonge doelgroep: 15plus. En die moest worden bereikt door middel van een brandactivation-achtige campagne.

Bureau IceMedia bedacht hiervoor een campagne waarbij de doelgroep 15-25 op mentos.nl een (gratis) flesje kon bestellen en daarvoor een eigen verpakking kon ontwerpen, met de hulp van een foto-upload en persoonlijke tekst.

Resultaat: meer dan 10.000 flesjes werden besteld, bijna 50 procent hiervan is gepersonaliseerd, zo is te lezen op de site van IceMedia.

Maar de introductie leunde op meerdere peilers. Een televisie-, print- en outdoorcampagne, free publicity en een samenwerking met Qmusic moesten voor naamsbekendheid zorgen, samplingactiviteiten en POS-materiaal voor trial en repeat.

Research International liet onlangs voor onze Top of Flop-rubriek de productintroductie meelopen in zijn continue-consumentenonderzoek en vroeg onder andere naar de bekendheid, het gebruik en de tevredenheid.

Het hele onderzoek is straks te lezen in het aprilnummer van Tijdschrift voor Marketing, maar hier alvast wat bevindingen:
De bekendheid ligt op ruim 50 procent. De leeftijdsgroep 35-44 jaar telt echter de meeste gebruikers. En het gebruik is ook een stuk hoger onder het segment huishoudens met kind(eren) onder de 18 jaar.

De doelgroep lijkt dus een stuk ouder uit te vallen dan wellicht gehoopt... vooral gezinshoofden lijken de flesjes nu te kopen. Jongeren blijven in ieder geval achter.

Kun je met deze bevindingen nu iets zinnigs zeggen over de ingezette marketingmix en het aandeel brandactivation? Is het een top, of flop?

vorig artikel volgend artikel Quinty Danko chef Volkskrant Banen Audax heeft vertrouwen in de toekomst

reageren zonder inloggen

Met een login kun je automatisch reageren, krijg je toegang tot extra content en profiteer je van leuke kortingen. Nog geen login? Registreer nu!

Alleen voor leden:
Laatst toegevoegde download: ‘Haal de band aan met je kijker en lezer’
Speciale aanbieding: Molblog op Linkedin, Twitter en Facebook:

Reacties / 4

Nog geen profiel? Meld je direct aan!

Hadden ze toch beter Schoolboards en Studi's in kunnen zetten. Met die medium typen (postermedia) bereik je 70% van alle scholieren en 80% van alle studenten in Nederland. :-)

Gijs Ravensbergen

Tue 01 Apr 2008, 1:17

Een erg leuke actie, maar gezien de doelgroep had een mediapartner als SLAM!FM denk ik beter gepast, richt zich primair op jong NL 16-24 jaar.
Q-music is een vrouwelijke zender en richt zich volgens mij op 25+ ers.

Mitchell Boon

Thu 20 Mar 2008, 13:26

Leuk idee die personalized verpakkingen. Goed voor de awareness. Maar of het tot omzet leidt?

5.000 flesjes. Hoeveel procent gaat ermee op zak lopen en hoeveel procent daarvan gaat het hervullen met Mentos kauwgom?

Als er een tweede in je buurt is die ook zo'n flesje heeft, is het al suf dat jij hem hebt. In no-time liggen al die flesjes in een diepe lade.

Niels F.C. Willems

Tue 18 Mar 2008, 21:03

Ligt eraan... als de te hoog uitgevallen doelgroep exponentieel meer methos koopt is de opzet geflopt maar de resultaten prima... ;)
Ik had overigens gedacht dat Qmusic ook een wat oudere doelgroep dan 15-25 zou hebben, kan dat kloppen?

- Even iets anders tussendoor: ik ben voor een interview op zoek naar een online marketeer binnen de reiswereld. Mocht een lezer zich hier aangesproken voelen, mail me dan vooral. -

Ninthe

Tue 18 Mar 2008, 16:40