Merkgeoriënteerd, of last van merkruis?

Het belang van een sterke identiteit voor het voeren van een consistent (merk-)beleid onderschrijven wij geheel. Het voorbeeld van Dommelsch is ook goed gekozen, hoewel de betiteling merkruis een understatement is dat suggereert dat het vrij gemakkelijk weg te nemen is. Wij betitelden dit merk reeds in 2003 als een gefragmenteerd probleemmerk. Pas als dat helder op tafel ligt kan het worden opgelost.

Maar zo was het niet de bedoeling. Ik wilde TVM linken naar de betreffende pagina, en de naam van de genoemde onderzoeken naar de bronnen. Dat lukt dus niet goed.

(sorry voor dit cms-gezeur)

@Toine: ze doen het nu.

@ Kari-Anne: die rare codes zet ik er niet in. Achter de login plaats ik een <a ></a> in de tekst, maar dat leidt tot eigenaardige no-follow toevoegingen. Terwijl ik gewoon een linkstreepje onder relevante woorden wil...

@Toine: gewoon de hele url zonder rare codes in je reacties plaatsen.

Merkorientatie is zeer zeker een belangrijke verklaring voor succes. In mijn boek laat ik zien dat dit bedrijven helpt bij de aansturing van hun business. Veel te veel bedrijven zwalken en zouden hun merk eens wat meer centraal moeten stellen. Waar het om gaat is dat merkgeoienteerde ondernemingen als geen ander een heldere waardepropositie hebben die door de consument onmiddellijk worden erkend en herkend. Kijk, dan kom je ergens. Veel bedrijven hebben grote last van merkruis en varen niet scherp aan de wind. Dat vertaald zich niet alleen in interne problemen, maar zeker ook richting de consumententrouw. Daarom wordt een duidelijke identiteit belangrijker als nooit te voren. Dat helpt immers om een consequent communicatiebeleid te voeren.

Maar het is wél onderdeel van Unilever, dara ging het me om. Inderdaad niet echt Nederlands, dat dan weer niet. Te meer daar het in Nederland bekendste deel (Ice Tea) een joint venture is met Pepsico, als ik het goed heb.

@ThE ED & Elsbeth: de tekst klopt wel degelijk, hoor. Lipton is een puur Engels onderdeel van Unilever, en de Nederlandse onderdelen van Unilever komen terecht niet voor op de lijst. Het 5-stappenprogramma (of beter gezegd: het Unilever-equivalent daarvan) werd Unilevermarketers pakweg 15, 20 jaar geleden met de paplepel ingegoten. Het is doodzonde om te zien dat de organisatie de laatste 10, 15 jaar aan het zwalken is geslagen en kennelijk bezig is kostbare kennis intern te verliezen. Zonde en jammer...

Thanks Paul, je hebt me op het spoor gezet van http://www.boozallen.com/media/file/145647.pdf Managing Brands for Value Creation (link = pdf), een onderzoek van Booz Allen Hamilton en Wolff Olin dat twee jaar geleden ook door http://www.marketing-online.nl/nieuws/ModuleItem40207.html behandeld is. Een vergelijkbaar onderzoek is in 2004 in Zweden uitgevoerd, met vergelijkbare resultaten. Volgens deze http://brandorientationindex.com/ maken brand leaders twee keer zoveel winst als brand sceptics. Dat onderzoek wordt momenteel in Nederland gerepliceerd door Swocc, wat komend voorjaar/zomer tot resultaat moet leiden.

Mij intrigeert in bijzonder of merkoriëntatie nu werkelijk de verklarende factor is of een parallelle factor naast marketingoriëntatie en klantgerichtheid, wat waarschijnlijk deels overlappende grootheden zijn.

Wordt vervolgd (maw: daar duiken we eens in).

...en die links correct plaatsen, blijft maar mislukken.

Merk toch hoe sterk probeert alle ins en outs van een merk eens goed op een rij te zetten. Jarenlange consultancy ervaring leert dat veel managers wel de klok hebben horen luiden , maar beslist niet weten waar de klepel hangt. Er wordt een combinatie gemaakt van bestaande inzichten met nieuwe inzichten. Met name merkruis en identiteit zijn volgens mij de topics waar bedrijven de komende jaren veel aandacht aan zullen moeten besteden. Voor wat betreft onderzoek naar de winstgevendheid is gebruik gemaakt van onderzoek uitgevoerd door Booz Hamilton alsmede mijn ervaring aan de universiteit van Copenhagen. In een van mijn eerdere boeken ( new, private brands) heb ik de ervaringen van huismerken beschreven. Die bieden veel retailers uitstekende perspectieven. Vastgesteld moet echter worden dat de groei drastisch begint af te nemen. Er lijkt voor huismerken dus een soort "optimum" te bestaan.

Helemaal met je eens Toine. Ben benieuwd naar de steekproef. Daarnaast zijn de trends en factoren voor succesvol merkbeleid die Moers noemt al terug te vinden in eerdere publicaties van bijvoorbeeld Keller.

De verschillende soorten bedrijven worden toegelicht met verschillende soorten merken: diensten, FMCG, waar mijn inziens appels met peren worden vergeleken.

Overigens is het niet gek dat de firma struik niet wil investeren in de a-merken: zoals het artikel laat zien betreffen die a-merken niet hun core business.

Ik ben benieuwd of Moers in zijn boek ook ingaat op bijvoorbeeld merk authenticiteit, brand-ownership en online branding. Wat mij betreft topics die de aandacht verdienen i.p.v. de basis van branding te herhalen!

Paar opmerkingen na lezing van artikels bij TvM, Banking Review en Food Magazine.

De algemene observaties (toenemende concurrentie, grillige en veeleisende consument) alsmede de gesuggereerde oplossing (meer nadruk op merk en met name emotionele dimensies) waren in de jaren tachtig relatief fris. Zijn er sindsdien nog nieuwe inzichten bijgekomen?

Er wordt gesteld dat merkgerichte bedrijven meer winst maken dan merkloze bedrijven, terwijl merkbanken een hogere ROI/ROE hebben dan merkloze banken, maar bronnen voor die stelling ontbreken. Die bronnen zijn belangrijk, want er zijn ook prachtige cases van banken die met een white-label aanpak snel marktaandeel (10% sinds 2000) met betere marges hebben opgebouwd in de Nederlandse hypotheekmarkt (met name Argenta, Royal Bank of Scotland en GMAC, zie http://www.nrc.nl/economie/article682341.ece/Goedkoop_belangrijker_dan_gevestigde_naam ), ondanks een verACHTvoudiging van de reclamebestedingen van gevestigde banken. Daar sta je dan met je sterke merk...

Zal toch het echte boek maar eens gaan lezen. ;-)

Ik verwachtte een paar tellen iets te gaan lezen over het nieuwe fenomeen 'merkluis' toen ik op mijn de RSS vooraij zag schieten, leesfoutje.

Klopt helemaal, ThE Ed! even aanpassen.

Lipton is toch van ons aller Unilever? (Doet verder niets af aan het merk an sich natuurlijk.)