Merkloyaliteit tegen beter weten in

Niels F.C. Willems

Onderzoek /
29 February 2008, 7:29 /
Reacties 2 /
Views 7818

"De meeste brochures over auto's worden gelezen na de aanschaf. We zijn loyaal en achteraf verwoorden we waaraan."
Koopgedrag leidt tot merkbetrokkenheid. Vooral als de productervaring met de aankopen tegenvalt (!), kan dit effect sterk zijn.
Het lijkt de wereld op z'n kop.

Veel theorieën over merken suggereren dat mensen een band met een merk voelen als de waarden ervan overeenkomen met die van henzelf. Deze merkbetrokkenheid leidt vervolgens tot een positieve houding om ook producten van het merk te kopen.
Dit is waarschijnlijk wel zo, maar het omgekeerde is in elk geval ook waar: aankopen leiden tot betrokkenheid. Vooral als er iets niet in de haak is.

Stel ineens komen er slechte berichten over Saab in de publiciteit. Wat gebeurt er dan? Saab-rijders bagatelliseren het nieuws en gaan het merk verdedigen. De band met het merk wordt groter. Dat komt omdat mensen geen rationele wezens zijn, maar op de eerste plaats sociale dieren.

Dat negatieve berichtgevingen goed gemaakt worden door de positieve band die het merk met het publiek heeft, is een te eenvoudige uitleg.

Wat het geval is, is dat bepaalde merken in het gebruik al zo met consumenten verbonden zijn ('ik loop al jaren op Nikes, en tank al mijn hele leven bij Shell'), dat ze heel lang niet bereid zullen zijn mee te gaan in negatieve verhalen over die bedrijven, omdat ze dan min of meer moeten toegeven al die tijd aan de verkeerde kant te hebben gestaan.

Het proces van 'justificatie' van wat we doen, heeft veel invloed op betrokkenheid. Vooral als we ons bevinden in een situatie van 'cognitieve dissonantie'. Dat wil zeggen dat we ons in een publiekelijke, onomkeerbare situatie hebben gebracht die we eigenlijk afkeurenswaardig vinden.

Er zijn veel experimenten bekend, waarbij proefpersonen bereid bleken over hun grenzen heen te gaan en dat voor zichzelf rechtvaardigde (bijvoorbeeld folteren van andere personen), omdat ze nu eenmaal toegezegd hadden mee te doen aan het experiment.

Zodra men (volgens Karl Weick), A. uit vrije wil, zelf gekozen heeft, B. lastig kan switchen en C. publieke aandacht trekt bij het switchen, zal men (via het proces van justificatie) vanzelf een hoge mate van loyaliteit met de keuze ontwikkelen; ook al druist dit in tegen de persoonlijke waarden.

vorig artikel volgend artikel Waar zijn de Nederlanders in Unilever? Marqt: goed bedacht!

reageren zonder inloggen

Met een login kun je automatisch reageren, krijg je toegang tot extra content en profiteer je van leuke kortingen. Nog geen login? Registreer nu!

Alleen voor leden:
Laatst toegevoegde download: ‘Haal de band aan met je kijker en lezer’
Speciale aanbieding: Molblog op Linkedin, Twitter en Facebook:

Reacties / 2

Nog geen profiel? Meld je direct aan!

Dat marketing psychologie is wordt hiermee weer ernstig duidelijk, daarnaast blijft het me toch steeds weer verbazen.

Edward Neering

Sat 01 Mar 2008, 23:46

Bij auto's heb je natuurlijk wel heel vaak dat je aan een beperkt aanbod vastzit ivm lease-rijden, zover ik het lease-rijden ken.

Maar afgezien van dat is het wel een goed punt. Misschien is de stap naar het experiment met de electroshocks wat groot, ik denk dat dat toch net een ander kant op gaat, maar inderdaad is het "vergoeilijken" van een keuze tegen beter weten in een bekend fenomeen.

In extremere gevallen wordt er door sommigen zelfs verondersteld dat het kan leiden tot persoonlijkheids stoornissen. Ook in relatie tot "Religie" en de huidige "Rationele" maatschappij zijn er issues.

Merkentrouw is intuïtief toch wat oppervlakkiger, maar toch, je moet het niet onderschatten. In gaming/computer communities spreekt men ook wel van "fanboys", wanneer iemand bijvoorbeeld tegen beter weten in altijd Sega producten koopt. (Of kocht, in dit geval.)

Overigens, ookal kijk je niet naar de discrepantie tussen kennis over en trouw aan een merk; er geldt natuurlijk ook dat een merk een Symbolische waarde heeft. Mensen kopen een Hilfiger vaak (mede) omdat er een logo op staat, ookal weet je dat een ander onbekender merk wellicht beter of even goed is.

ThE_ED

Fri 29 Feb 2008, 12:19