Neerlands Glorie optimistisch maar “choosy”

Globalisering werkt niet meer in food. Multinationals hebben wel lokale nichespelers, maar zien dit voornamelijk als 'non core assets', waarbij de communicatie en de innovatie stil komt te liggen en verkopen voor de hand ligt. Alle lokale spelers (inclusief Unox) zullen uiteindelijk te koop komen, het is alleen een kwestie van tijd. Veel bedrijven melden zich dan ook spontaan bij Neerlands Glorie om over een eventuele overname te praten.

Dit zei Carel van Bemmelen, directeur en initiatiefnemer van Neerlands Glorie, donderdagavond op een bijeenkomst van de Erasmus Marketing Alumni Associatie (EMAA) in Rotterdam.

Er zijn in Nederland eigenlijk maar weinig voorbeelden te noemen van lokale merken die sterk en zelfstandig zijn gebleven, Van Bemmelen noemt alleen Peijnenburg als goed voorbeeld. Veel multinationals hebben de merken overgenomen, maar weten niet goed wat ze er mee aan moeten, waardoor ze worden verwaarloosd. Neerlands Glorie is ervan overtuigd ze van de ondergang te kunnen redden.

Zijn omzetdoelstelling van 500 miljoen wil hij dan ook graag bijstellen naar 1 miljard, want Van Bemmelen is optimistisch over de toekomst. Uiteindelijk wil hij dit met 15 merken verdeeld over 3 tot 5 productcategorieën gaan bewerkstelligen. De focus ligt hierbij nog steeds op conserven, hartige snacks, koek & biscuit, houdbaar broodbeleg en chocola. (Ook Buys Zoenen noemt hij interessant)

Maar Van Bemmelen is zoals hij het zelf noemt "choosy", niet ieder merk van Hollandse komaf staat op zijn verlanglijstje. (zo weigerde hij o.a. Gouda's Glorie vanwege een te hoog aandeel private label) Voor zijn acquisitie moeten merken namelijk aan een aantal voorwaarden voldoen. Zo moet het merk marktleider zijn, met Nederlands erfgoed, dominant in een niche en een omzet van minstens 30 miljoen. Verder financieel gezond en met de mogelijkheid te innoveren op bijvoorbeeld gemak, gezond of verwennen. Als laatste moet het merk distributiekracht in retail en/of out-of-home (WD 60+) hebben. Hiernaast ziet hij ook mogelijkheden in 'add-ons', die de dominante positie van de marktleider kunnen versterken. Ook de terugkomst van verdwenen merken sluit hij niet uit.

Vooralsnog runt Van Bemmelen de zaak alleen vanuit huis en auto, maar binnenkort verwacht hij met nieuwe mensen samen te bouwen aan de toekomst van Neerlands Glorie. De afgelopen tijd heeft hij al 50 CV's mogen ontvangen, dus aanbod genoeg meent hij.


Na het acquireren van Hak en Jonker Fris zegt hij nu gereed te zijn voor volledige implementatie. De media voor mei is dan ook al ingekocht.

Mochten zijn plannen niet lukken en de exitdoelstelling van 7 jaar niet worden gehaald dan ziet hij een beursgang als een mogelijke exitstrategie.

Laurens Sloot, directeur van het Erasmus Food Management Institute (EFMI) sprak ook tijdens deze avond en begon zijn verhaal met de routes die fabrikanten kunnen bewandelen om de consument tussen al die 3000 reclame-uitingen per dag te bereiken. Hierbij onderscheidde hij de rationale route, waarbij cost leadership, prijs/kwaliteits-verhouding en prijspromoties de richting bepalen en de emotionele route, waarbij vooral differentiatie, first mover advantage, innovatie, advertising en loyaliteitsprogramma's van belang zijn. Volgens Sloot bouwen rationale merkfabrikanten steeds meer aan emotionele merkmeerwaarde.

Hij lichtte verder ook nog de uitkomsten van zijn proefschrift "Een onderzoek naar consumentenreacties ten gevolge van assortimentsafwezigheid" toe en benadrukte nog maar eens dat retailers veel te positief zijn over hun huismerken, zeker gezien de aantoonbaar lagere brand added value die zij hebben ten opzichte van A-merken.

• Tweet