‘Neuromarketing’ gaat het maken, of en hype?

Niks nieuws. Er zijn al zat respondent onderzoeken waarbij de oogbeweging gemonitoord word idem met de handbeweging en positie van tekst of product.
Ook guerilla marketing maakt gebruik van 'onderbewuste aansturing'.
Maar wat blijft is de massa, de 1 zal er gevoelig voor zijn, de ander is een klant die zich onbehaagelijk voelt en elders gaat shoppen. Ook de woede zal groter zijn als een product bijv. defect raakt of niet geruild kan worden omdat het niet doet wat het moet doen.

Ons bedrijf is sinds de jaren '90 actief met wat nu Neuromarketing heet. Wij passen het weinig toe op wat nu in de belangstelling komt: hoe wordt een commercial en een merk gewaardeerd. Maar vooral om het feitelijke koopgedrag te voorspellen. Daar gaat het uiteindelijk om. Met name voor kopen via media - en bij uitstek het web - hebben wij daar veel succes mee. De laatste ontwikkelingen zijn niets anders dan de resultaten die wij al jaren gebruiken neurologisch zichtbaar maken. Zie artikel TvM maart 2006. De hype betreft hooguit de recente publiciteit; het vak zelf is de beste benadering in marketing ooit. En leert dat het feitelijk gedrag banaler is dan marketeers durven te geloven.
Paul Postma

@Mike: Als deze onderzoekstechniek eenmaal zo ver is, ja, dan kan ik dat inderdaad glashard stellen. Nu misschien nog niet. Maar de techiek moet ergens vandaan komen. Vroeger dachten we dat reclame onzin was en een goed product zichzelf verkocht. Zijn we blijkbaar ook op teruggekomen.

Ook ik ben erg benieuwd over hoe neuromarketing zich in nederland gaat ontwikkelen. Ik raad dan ook iedereen aan om op 5 februari naar de GVR sessie te komen in het Rosarium te Amsterdam. Voor meer info, kijk op http://www.gvr.nl/nl/activiteit.aspx?ID=71

@mike: een positieve associatie staat zeker niet gelijk aan een koopbeslissing omdat rationaliteit echter nog een geringe factor speelt.
Dat neuromarketing een hype gaat worden komt voort uit het feit dat 95% van alle cognitie onbewust emotioneel verwerkt wordt. Slecht 5% van alle cognitie is rationeel. Waar ze hiermee op inhaken is dat huidige onderzoekstechnieken niet diep genoeg in de associatiestructuur kunnen graven om tot valide conclusies te komen omtrent een onderzoeksvraag.
Echter de associatiestructuren en de sterkte daarvan is zeker te meten via ZMET. Emoties zijn te meten met Facial Coding, die gezichtsuitdrukkingen terug kan herleiden naar de 7 basisemoties van de mens. Dit is wetenschappelijk bewezen daar alle gezichtsuitdrukkingen universeel zijn (zelfs blinden hebben dezelfde gezichtsuitdrukkingen)
Dus gezichtsuitdrukking --> meet emotie --> meet onbewuste emotionele gedachten die ten grondslag liggen aan ons protoreptillisch brein en de oude cortex (oftewel intuïtie en emotie).
En DIT soort onderzoek is niet alleen geschikt voor pretesten.

Er gaat nog een hele wereld open voor onderzoek!

Tja hype? Gewoon de volgende stap in marketing wat qua onderzoeksmodellen altijd al psychologie heeft gevolgd en nu de neurologie?

@Alef: people don't buy what they NEED.. they buy what they WANT (lees Seth Godin).

And we don't all WANT the same things. Waarom rijdt niet iedereen een Honda, of hebben we dezelfde religie en betaald iemand voor een trouwjurk factor x zo veel als iemand anders?

Ieder zijn worldview (beinvloed door ouders, school, woon-/werkomgeving etc) is anders, we all know. Dat is bepalend voor de uiteindelijke KOOPbeslissing.

De conclusie van Leon lijkt me dan ook terecht. In de testfase dit soort onderzoek gebruiken lijkt me niets mis mee (meten of hersens gestimuleerd worden bij hetgeen iemand voorgehouden wordt). Maar positieve associatie staat niet gelijk aan KOOPbeslissing! Daarmee terugkomend op de conclusie van Antonio Rangel.. er zal geen tube tandpasta meer verkocht worden. Die illusie moeten we dus ook niet creeren.

@Guy: wat gaat deze onderzoeksmethode jou in de dagelijkse praktijk brengen? Je weet dat hersens van mensen gestimuleerd worden bij hetgeen je ze voorhoudt, mag degene waar je verantwoording aan aflegd er dan ook vanuit gaan dat je meer verkoopt?

Neuromarketing moet je goed apart houden van de medische kant (fMRI) en de psychische werkingsmodellen (Facial Coding en ZMET). fMRI is heel leuk en aardig maar toch erkennen neurowetenschappers dat ze nog niet genoeg rekening kunnen houden met de talloze netwerken waar de hersenen gebruik van maken. Bv. op 1 vierkante mm kunnen zich nog 3 verschillende processen afspelen die de fMRI niet kan "zien" omdat de resolutie simpelweg niet hoog genoeg is.

Echter ben ik er sterk van overtuigd dat Facial Coding in Nederland aan gaat slaan. Vandaar dat ik samen met Dan Hill een GVR sessie ga doen. Ook het NIMA heeft al toegezegd eind dit jaar een seminar met mij en Dan te willen organiseren. De behoefte aan onorthodox, emotioneel, creatief en inventief onderzoek is uitermate hoog in Nederland.

@Mike: Apart. Jij ziet zekerheid via rationele onderbouwing van marketing als een hype? Jammer dat we die hype dan al jaren aan het uitrekken zijn... empirisch onderzoek naar consumentengedrag doen we natuurlijk al een eeuwigheid. Nu kijken we gewoon een stapje verder, naar wat er in de hersenen gebeurt, de black box die we eerder slechts met modellen konden benaderen.

Verre van een hype dus, meer de volgende stap van een bestaand gedachtegoed in marketing.

Geweldig toch zulk onderzoek! Het kan voor de marketeer en reclame maker alleen maar doelgerichter worden. Zoals Dr. Born in een persbericht zegt: "The vision of this research is to better understand the needs of people and to create markets which are more oriented towards satisfaction of those needs."

Super interessant om te weten hoe ons brein in elkaar zit en wat je met deze wetenschap kunt in de praktijk.

Link naar artikel: http://www.eurekalert.org/pub_releases/2006-11/rson-msb112106.php

In het januari-nummer van TVM staat een verhaal over neuro-marketing, daar komt ook Dan Hill aan het woord. De man die binnenkort in Nederland optreedt op een GVR-bijeenkomst.

Hij zegt in Tvm op de vraag 'Hoe kunt u zien dat respondenten ja zeggen, maar nee bedoelen?'
?We maken het mee dat mensen zeggen dat zij zeker een bepaald product zullen kopen, terwijl ze in hun gezicht emoties vertonen die duiden op boosheid, afgrijzen en dus afwijzing. Het is belangrijk om te weten wat mensen op emotioneel niveau van iets vinden. Mensen nemen beslissingen voor 95 procent op basis van emoties en niet op basis van rationele afwegingen.?

Hij heeft het echter niet over neuromarketing, maar facial coding.

Het interview met Hill staat in het nummer dat volgende week verschijnt.

De resultaten zullen ongetwijfeld fascinerend zijn en leuk als bevestiging voor een marketeer dat hij het goed doet. Ik vraag me alleen wel af wat je precies meet. Ik ben zelf student en kan daarmee lang niet alles kopen wat ik graag zou willen. Toch heb ik met automerken als Ferrari, BMW, Audi enzovoorts een positieve associatie en vind ik deze niet te duur. Als ik het geld zou hebben zou ik zeker een dergelijke auto aanschaffen. Daarmee zal mijn hersenactiviteit vooral in het positieve deel plaatsvinden, maar daarmee koop ik nog steeds niet zo'n auto. Ik ga er vanuit dat ik wanneer ik een beetje geld ga verdienen eerder voor een skoda kies. De kwaliteit/prijs verhouding is bij deze auto behoorlijk goed. Maar het merk zelf maakt me niet warm of koud. Dit zal dan ook te zien zijn op de scan. Waar me de methode wel heel geschikt voor lijkt is het testen van reclameuitingen. Wanneer personen naar bijvoorbeeld een reclamefilmpje kijken en dan de positieve/plezierige hersenen gaan werken, is dit een teken dat deze reclame kan meehelpen aan het verbeteren van het imago van een product.

Conclusie: Ik denk dat het een een zeer instrument is, vooral in de testfase van nieuwe producten/reclamecampagnes e.d. , maar ik denk niet dat een positieve associatie gelijk staat aan aanschaf. Daarvoor zijn er helaas nog te veel bijkomende factoren zoals bijvoorbeeld de vriendin/vrouw die liever het geld voor die dure auto aan een verwen vakantie besteed.

Wow... we gaan gevoel (en daarme koopbeslissing) meetbaar maken?! Na zo'n onderzoek is de verkoop van produkten natuurlijk gegarandeerd! Dit valt voor mij onder de trend: regeren vanuit de legal (zekerheid) kant en niet vanuit de creatieve (passie) kant en zie ik als een hype.

Zo'n scan lijkt me trouwens wel leuk voor thuis...