Onderzoek naar Internal Branding

Het Jochem de Bruin-effect - de effecten van internal branding (2004)

Wat is het effect van internal branding? Hierover werd en wordt in de literatuur volop gespeculeerd. Uit mijn literatuurstudie uit 2004 bleek dat internal branding onder andere de volgende effecten kan hebben: een sterkere band van de medewerkers met het merk (trots), een toename van de loyaliteit van de medewerkers bij de organisatie, meer gemotiveerde medewerkers die meer plezier in hun werk hebben, een toegenomen zelfvertrouwen bij medewerkers, een betere samenwerking en een sterkere onderlinge band van medewerkers en afdelingen en een hogere omzet en winstgevendheid. In het kader van de studie Master of Marketing Strategy aan de Academie voor Management heb ik in 2004 een wetenschappelijk onderzoek gedaan naar de effecten van internal branding. In mijn onderzoek is de centrale vraag welk effect internal branding heeft op het intern merkimago. Hiervoor is een effectmeting gedaan bij de Rabobank. In 2002 zette de Rabobank de eerste stappen op het gebied van internal branding. Met de merkwaarden betrokken, dichtbij en toonaangevend werd het internal brandingprogramma in december 2003 op vernieuwde wijze voorzichtig nieuw leven ingeblazen. Centrale drager van de interne campagne was Jochem de Bruin, de hoofdpersoon uit de commercials van de Rabobank. Het onderzoek is op te vragen via http://www.giethoorncommunicatie.nl.

Gedrag van medewerkers conform het merk wordt volgens afstudeeronderzoek van De Rijk (UvT, 2005) alleen bepaald door ?een goede relatie met collega?s?.

Bij een bezorgdienst werd onderzocht welke factoren in het peersoneelsbeleid invloed hebben op het zogeheten merkgedrag van bezorgers.
Er bleken in het geheel geen relaties tussen formele interventies van de organisatie om medewerkers te sturen en gedrag in lijn met de bedoelingen van het merk van de bezorgdienst. Zo bleken de stijl van leidinggeven en interne HR-communicatie geen invloed te hebben op merkgedrag. Ook in trainingen en opleidingen hadden respondenten niets geleerd over het merk dat invloed had op hun gedrag. Zij gaven aan het merkgedrag over te nemen van collega?s met wie ze een goed contact hebben.
De bezorgers die veel alleen op de weg zijn, gaan eerder af op wat gelijken vertellen wat goed gedrag is, dan wat de organisatie in formele zin hen uitlegt te doen.

Bron: Rijk, De J.: ?Merkbetrokkenheid?: Universiteit van Tilburg, Departement Personeelwetenschappen, 2005

Giling (SWOCC, 2005) noemt vijftien voorwaarden om van medewerkers merkbouwers te maken:
1. Duidelijke formulering merkvisie en merkmissie;
2. Onderzoek naar de merkidentiteit;
3. Afstemming interne en externe merkidentiteit;
4. Betrokkenheid creëren bij formulering van de merkbelofte;
5. Inzet persoonlijke en interactieve communicatie;
6. Samenwerking en consensus tussen verschillende afdelingen;
7. Juiste tijdsplanning en continuïteit van het proces;
8. Merkwaarden concretiseren;
9. Interne doelgroepen onderscheiden;
10. Inschakelen van het middenkader;
11. Beloningssystemen afstemmen op het interne merkenbeleid;
12. Voorbeeldgedrag leidinggevenden moet overeenstemmen met het merkbeleid;
13. Interne opleidingen in lijn met het interne merkenbeleid;
14. Werving en selectie in lijn met de merkwaarden;
15. Faciliteiten moeten het uitdragen van de merkwaarden ondersteunen.

Bron: Giling, A.: ?Internal branding: een introductie? Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie (SWOCC), 2005