Online marktonderzoek in 2012: wat moeten we met klantsafari’s?

Vorige week stond in het Tijdschrift voor Marketing een verhaal over online marktonderzoek in 2012. Een aantal deskundigen liet hun licht schijnen over dit steeds dominanter marktonderzoeksinstrument.

Marnix Bügel (MI-Company) heeft een aardige observatie over klantensafari's: 'Ik denk dat in 2012 de trend van het toenemende belang van eigen klantenbase extreem zal zijn doorgezet. De belangrijkste managementvragen zullen vanuit de eigen klantenbase worden beantwoord.

Daarnaast verwacht ik dat consumentenpanels door bedrijven zelf zullen worden opgezet. Mede omdat de antwoorden dan beter aan de eigen base kunnen worden gekoppeld en omdat de doorlooptijd van vragen extreem kan worden verkort.
Het verbaast mij elke keer weer hoe lang het bij die grote bureaus duurt voordat je antwoorden krijgt op vragen aan een panel.

De rol van de bureaus zal hierdoor wel veranderen. Marktonderzoekbureaus worden op dit moment van twee kanten bedreigd: ten eerste creëert Customer Intelligence extra concurrentie doordat bedrijven het intern oppakken, ten tweede zie je ook steeds vaker nieuwe bedrijfjes die managers meenemen naar een groepje klanten, op zogenaamde klantsafari's.

Daar is kennelijk heel veel behoefte aan. Maar marktonderzoeksbureaus pakken dat stukje van de markt niet op. Het gevolg is dat managers beleid gaan maken op basis van N=5 cases. Deze 'customer safari' bureaus baseren conclusies vaak op dit soort aantallen.

We rekenen het voor klanten wel eens na in de database en dan kloppen de uitkomsten zelden. Sterker nog, ik heb nog nooit meegemaakt dat ze in de buurt zaten van een echte trend of groeikans.

Even los van de safaribureaus hebben marktonderzoeksbureaus ook een probleem met de kwaliteit van hun eigen modellen. Deze hebben over het algemeen het niveau van een vrijetijds-amateurpsycholoog.
Vreemde mentaliteits- of identiteitsmodellen. Absoluut niet wetenschappelijk onderbouwd. Met als gevolg dat je onvoldoende onderscheid in marketing krijgt wanneer je deze modellen toepast. Ze zijn gewoon niet goed genoeg.

Ik denk dat dit wel zal veranderen, sterker nog: de kwaliteit van marktonderzoeksbureaus moét de komende jaren gewoon omhoog. Maar ik weet niet of dit in 2012 al gebeurd is.
Ik vraag me ook af of traditionele bureaus die verandering nog kunnen doormaken. De meeste bureaus zoeken op dit moment toch schaalgrootte in internationale netwerken en daarbij kijk je niet direct naar kwaliteit.'