Operation Mexi’code (2): miljoenen actieflesjes op weg naar het schap

Vorige week dinsdag is in Mexico een grote actie begonnen waarbij Coca-Cola veertig miljoen flesjes Sprite met een on-pack shotcode van het Nederlandse bedrijf OP3 op de markt brengt.

Consumenten kunnen via die shotcode (ronde barcode die door een gsm met camera gescand kan worden) meedoen aan een prijsvraag met vijf miljoen prijzen, zie ook het eerder bericht hier.

Dennis Hettema van OP3 zou wekelijks verslag doen van de vorderingen, hier op Molblog. Vandaag vertelt hij waarom de Mexicanen nog niet massaal meespelen.

"Eén week na de start van de actie met Sprite, loopt het allesbehalve storm op de speciale website. Het aantal deelnemers is gering, maar daar was vooraf op gerekend. De schappen in Mexico moeten immers gevuld worden met nieuwe flesjes, en daarvoor dienen de oude flesjes eerst verkocht te zijn. Dat proces neemt naar verwachting een week of twee in beslag. Coca-Cola Mexico voert daarom aanvankelijk alleen een teaser-campagnes op TV en radio, en zal pas daarna de mediadruk gaan opvoeren.

'Ik ga deze week eens uitzoeken wat ze precies gaan doen. Leggen ze uit hoe shotcodes werken, of laten ze dat aan de inventiviteit van de consument over? Wordt in de reclame meer de emotionele kant van de actie benadrukt: de fun, het spel, de winstkansen?"

"Voor ons als leverancier van de technologie is de reclamecampagne bijzaak. Interessanter is het potentieel aan analytics. We gaan aan de responscijfers namelijk zien wat er gebeurt wanneer miljoenen consumenten geconfronteerd worden met miljoenen impulsen. Gaan die mensen meedoen, hoe vaak en hoe lang? Er zijn heel verschillende diffusiepatronen voorstelbaar.
'Het fenomeen kan zich snel verspreiden en dan weer afzakken, omdat de deelnemers hun interesse verliezen. De deelname kan ook langzaam op gang komen en dan steeds sneller toenemen, als de spelkoorts toeslaat. En het is natuurlijk ook mogelijk dat het spel helemaal niet van de grond komt. Coca-Cola Mexico heeft echter hoge verwachtingen."

"Een andere vraag is: wat gaan we doen met al die mensen die kennis gemaakt hebben met shotcodes? Van eerdere projecten weten we dat een doorsnee gebruiker vier keer per maand een shotcode scant.

'Coca-Cola geeft deze technologie in Mexico een enorme duw in de rug, maar komen er meer bedrijven die de mobiele interactie aandurven? Gaat Coca-Cola voort op de ingeslagen weg door nieuwe acties te lanceren? Dat zal wel afhangen van het aantal deelnemers, maar het moet voor zo'n merkfabrikant toch interessant zijn om zelf een eigen loyaliteitsprogramma in beweging te zetten, onafhankelijk van de retailers. De shotcode als variant op de spaarzegel."

"Er zijn zoveel scenario's te bedenken, maar vooralsnog is het wachten op die veertig miljoen flesjes die nu hun weg door de distributiesystemen banen. Ze zijn onderweg naar de markt, als een leger van shotcode-soldaten dat opmarcheert naar Mexico City. Volgende week arriveren ze. Dan heb ik hopelijk de eerste echte data voor Molblog."

• Tweet