Overheid: arbeidsmarktcommunicatie

Arbeidsmarktcommunicatie, een term die elke organisatie op dit moment interesseert en bezig houdt.

Voor veel bedrijven luidt dan ook de hamvraag: Hoe werf je en behoud je medewerkers in een tijd waarin gekwalificeerde medewerkers schaars zijn?

Ondanks de huidige economische ontwikkelingen blijft de arbeidsmarkt voor hoger opgeleiden krap. Het vinden en behouden van goed gekwalificeerde en gemotiveerde medewerkers is voor veel sectoren een probleem. Commerciële bedrijven kunnen nog goed uit de voeten met dit probleem, omdat hun positioneringsstrategie makkelijk te formuleren en toe te passen is. Maar.......

De overheid, en met name de gemeentelijke sector kan moeilijk aan gekwalificeerde personeel komen, motiveren en behouden. De oorzaak hiervan is een complexiteit aan omstandigheden, zoals: wetgeving, politiek, beleidsregels, economische speelvelden en psychologische domeinen.
Specifiek ingaan op deze omstandigheden betekent het schrijven van boekenkasten.

De overheid ziet het belang van een adequate arbeidsmarktcampagne de laaste jaren steeds meer en beter in. Het bewijs hiervan is de nationale campagne "Werken bij het Rijk Als je verder denkt" van de rijksoverheid. Met de campagne "Werken bij het Rijk Als je verder denkt" proberen de haagse ministers werken bij de overheid aantrekkelijker te maken.

Echter profiteren alleen de hoge overheidslichamen van deze nationale campagne, de gemeenten zien weinig verandering in hun personeelssamenstelling, terwijl de gemeente wel het overheidsorgaan is dat het dichtst bij de burger staat en juist daarom het hardst nieuwe jonge medewerkers nodig heeft.

De overgrote deel van de jonge werkzoekenden zijn zich nauwelijks bewust van de diversiteit aan taken bij de gemeente. Het is daarom van belang om aan studenten en jonge starters en doorstromers uit te leggen dat werken bij de gemeente meer is dan paspoorten uitgeven en parkeerbonnen uitschrijven. Werken bij de gemeente betekent werken in een dynamische omgeving, waar resultaten gelden, met diverse werkgebieden naar keuze.

Maar deze arbeidsmarktpositie van gemeenten is onvoldoende duidelijk bij jonge starters en doorstromers. Hoe kan de gemeente van haar stoffige (werkgevers)imago afkomen? Wat zijn de valkuilen bij het opzetten van een arbeidsmarktcampagne? Waar moet een gemeente de accenten opleggen?

Arbeidsmarktcommunicatie versus citymarketing
De stad en de gemeente, zijn in de ogen van marketeers twee verschillende onderwerpen en benaderen daarom deze twee onderwerpen separaat. Daarentegen maken burgers dit onderscheid niet.

Aangezien marketeers van buiten naar binnen moeten denken en handelen, is het van belang dat het uitgangspunt van de arbeidsmarktcampagne het referentiekader van de jonge starter moet zijn. De stad en de gemeente moeten dus in één adem genoemd en benaderd worden.

Citymarketing en arbeidsmarktcommunicatie moeten als het ware elkaars synoniemen worden.

Citymarketing kan een bijdrage leveren aan het werkgeversimago van de gemeente als de wervingscampagne integraal wordt opgenomen in de plannen voor stadsmarketing.
Het is effectiever en efficiënter om de arbeidsmarktcampagne te integreren in de plannen voor stadsmarketing. Een burger die trots is op een stad, zal ook eerder bereid zijn voor de stad te werken. Echter, maken gemeenten in de praktijk onderschied tussen citymarketing en arbeidsmarktcommunicatie. Hierdoor lopen kansen en voordelen langs elkaar heen en missen het doel.

Een sterke werkgeversmerk bouwen
Gemeenten hebben te maken met hevige concurrentie van met name commerciële bedrijven, die met euro's wapperen en de jonge starters luxe bieden.

Uit diverse onderzoeken is gebleken dat deze voordelen verleden aan het worden zijn. Jonge medewerkers kiezen steeds meer voor socialiteit en zoeken daarom naar organisaties met goede secundaire arbeidsvoorwaarden.

Gemeenten kunnen hun sociale werkgeversbeleid 'merk-waardiger' presenteren door systematischer voordelen uit te drukken. Wat is bijvoorbeeld het nut dat de medewerker heeft bij een gemeentelijke baan?

Nu is het zo dat gemeenten niet met de schatkist kunnen gaan wapperen om medewerkers aan te trekken. Een hoog financieel voordeel kan de gemeente dus niet beloven, maar tegenover dit voordeel bestaan genoeg substituten die even zwaar wegen en de reserveringslijn van de werkzoekende naar een evenwicht reduceren en de starter indifferent maakt.

Probeer achter deze gewenste voordelen te komen en presenteer ze in de campagne. Het bieden van functionele, economische en psychologische voordelen is het raamwerk van een effectieve campagne.

Corporate handelen
Communiceer naar buiten toe als één gemeente, het is makkelijker gezegd dan gedaan. Binnen de gemeente zijn verschillende diensten te onderscheiden, die apart van elkaar werken. Deze diensten willen graag autonoom blijven en kiezen daarom meestal voor een eigen wervingsaanpak.

Het is echter verstandiger om als één werkgever naar buiten toe te treden, en niet met verschillende marketing/communicatiecampagnes de jonge starter te bombarderen, dit zorgt voor verwarring en reputatieschade.
Een organisatie met verschillende diensten en tegelijkertijd met allemaal een eigen wervingsboodschap impliceert een complexe organisatie, en dit is juist niet wat starters en doorstromers zoeken. Ze zoeken naar organisaties die gemak en duidelijkheid uitstralen.

Intern = Extern
De personeelsleden vormen het visitekaartje van de organisatie. De samenstelling van de huidige medewerkers trekken werkzoekenden aan of stoten ze af.

Daarnaast dragen tevreden medewerkers bij aan een positieve externe informatieoverdracht. Kennissen, vrienden en familie nemen een positieve beeld waar van het personeelslid.

Om bij personeelsleden tevredenheid te bereiken is een interne communicatiecampagne onmisbaar. Niet alleen intern communiceren is van belang, maar ook het faciliteren van voorzieningen en het bieden van mogelijkheden is onontbeerlijk voor een effectieve wervingscampagne.

Om de externe boodschap intern waar te maken, zullen dus ook activiteiten ontplooid moeten worden die intern gericht zijn. Gemeentelijke medewerkers moeten in woord en gebaar kunnen bevestigen dat het werken bij de gemeente aantrekkelijk is: ze moeten trots zijn op het werk dat ze doen.

Een campagne betekent letterlijk vertaald 'veldtocht', dus samen denken en doen bepaalt het succes van een campagne. Een enthousiaste en multidiscplinaire team samenstellen die proactief nadenkt over het wervingsbeleid en ook uitvoert, is dan ook het halve werk.

Beeld en tekst
Burgers kennen de gemeente vooral via tekstuele communicatie. Bijna alle communicatie van de gemeente geschiedt via tekst. Nauwelijks wordt er gebruik gemaakt van visuele communicatie om de boodschap over te brengen.

Dit is ook wel logisch, gezien de verantwoordelijkheid die de gemeente draagt bij een nauwkeurige informatieoverdracht. Maar het tekstueel denken moet de gemeente bij een wervingscampagne loslaten.
Wij leven nu eenmaal in een beeldmaatschappij en vooral jongeren hebben een sterke beeldcultuur.

Het beeld zorgt voor het eerste contact en wekt interesse. Het draait om de belevenis rondom het werkgeversmerk van de gemeente en door middel van goed beeldmateriaal is het mogelijk hetzelfde tekstuele verhaal in beeld uit te drukken.

Personeelsadvertenties in tekst en een bescheiden fotootje zijn moordend. Het stoffige, formele, serieuze en saaie straalt er dan meteen vanaf. En zoals eerder gesteld reageren jonge generaties eerder op beeld dan tekst. Gemeente moeten dus bewust worden van de kracht van beeld en hier op overstappen.

• Tweet