Rails stopt of krijgt een nieuwe aanpak onder andere leiding

Wat betekent dat eigenlijk: copyright?

Artikel in Trouw vandaag:



Jonathan Maas TROUW Nederland, woensdag 13 augustus 2008

Het gratis tijdschrift Rails verdwijnt. Althans: in de huidige vorm. Volgens de NS vinden treinreizigers het blad vooral vervreemdend en elitair.

Om een breder publiek aan te spreken, moet het roer om bij het gratis blad Rails van de NS. Met een minder onafhankelijke redactie en een bladformule die 'ieder wat wils' biedt.

"Een stompzinnige gedachte en gedoemd te mislukken", zegt bladenmaker en oud-Railsmedewerker Gert Jonkers. "Ga maar eens bedenken wat voor muziek treinreizigers willen horen. Daar kom je niet uit."

Om die reden koos de toenmalige hoofdredacteur van Rails Ruud Hollander - nu hoofdredacteur van Psychologie Magazine - midden jaren negentig voor een radicale koers. Hij maakte een cultuurblad, omdat uit lezersonderzoek bleek dat de treinreiziger in verhouding tot de automobilist meer een cultuurminnend mens is. "Ik wilde het tijdschrift een eigen identiteit geven. We schreven niet over het Zuiderzeemuseum, maar wel over het Stedelijk. Dat paste bij de treinreiziger: vaak een ambtenaar of een student."

De redactie maakte gretig gebruik van haar onafhankelijke positie. Omdat het blad niet wordt verkocht maar verspreid wordt, is er minder advertentiedruk. Volgens Peter Vasterman, mediasocioloog aan de Universiteit van Amsterdam, had de NS daar gebruik van moeten blijven maken. "De NS profileert zich als beschermer van de cultuur. Daar ga je toch van afwijken als je van Rails een soort AllerHande wilt maken. Uit cijfers van onafhankelijk mediabureau Carat Nederland blijkt dat Rails een bereik had van 5,6 procent onder lezers boven de dertien jaar. Dat is prima voor een tijdschrift."

Volgens Vasterman vercommercialiseren de Nederlandse bladen in rap tempo. Ook Jonkers ontgaat het niet dat steeds meer bladen volgens formules en modellen worden gemaakt, met als doel: zoveel mogelijk geld binnenhalen. Zuchtend: "Het is toch veel aardiger iets van kwaliteit te maken? Virgin had een tijdlang blad voor eersteklasreizigers dat totaal obscuur was: een soort 'punk-fancy New Yorker'. Daar word je toch veel blijer van dan van een tijdschrift waarin zo veel mogelijk Cartier-horloges zijn gepropt?"

Maar de NS willen meer grip op de inhoud van Rails. "Frequente reizigers willen NS-informatie voor hun reis", zegt NS-bladmanager Bonita van Lier. "In Rails was de NS maar mondjesmaat aanwezig. Bovendien toont recent lezersonderzoek aan dat Rails reizigers op de zenuwen werkt. De fotografie is vervreemdend en de mensen die het blad wel waarderen, zijn vooral vormgevers en andere vooruitstrevende types."

Ruud Hollander vreest dat de nieuwe Rails een 'obligaat pr-blaadje' wordt. Jonkers vindt dat je beter een 'vette Magnum kunt maken dan een ijsje dat iedereen lekker vindt'. "Kies voor iets radicaals. Er zijn al zoveel gratis media zonder eigen stem."

Dat komt mede doordat in de bladenwereld veel formats worden uitgemolken, weet Vasterman. "Je hebt een bepaalde oplage nodig om interessant te zijn voor een adverteerder. Ik vind het wonderlijk dat er steeds weer mensen zijn die tegen alle trends in proberen een blad neer te zetten. Maar het is wel belangrijk. Vernieuwers hebben een grote invloed."

Copyright: Maas, Jonathan

Rails: prachtig blad, ik ben (was?) erop geabonneerd! Dat kan dus ook, en is blijkbaar nauwelijks bekend. Ik ben trouwens nog niet aangeschreven over het einde van 'mijn' blad, da's dan wel een beetje slordig. Voer voor de relatiemarketeer? Of ligt de handdoek al echt in de ring?

Ja, ik vond (durf bijna niets n=1 meer te zeggen ;)) de Rails altijd wel prettig (als ie er lag) lekker wat anders en een fijn blad met steeds weer opmerkelijke dingen. Mooi design ook (bijna) altijd voor de kaft, leuk blad, beetje eigenwijs en niet heel treinig maar toch subtiel die connectie.

En zoals Sak zegt is het dan wel des te spannender wat er nu komt, maar spanning is niet per se goed, lijkt me.

Als iemand zegt "nou des te spannender wat de ROI van deze nieuwe dienst gaat worden" dan zijn er denk ik wel wat financiële mensen die een extra kop koffie nodig hebben, bijvoorbeeld.

Ik vond de Rails al spannend genoeg en juist omdat het zo'n vrij concept was kun je er veel in kwijt, zou ik zeggen.

Trein = beleving en daar past een blad als (Tussen de) Rails heel goed bij. Ik vond het erg prettig lezen en keek altijd erg uit naar de nieuwe nummers met mooie columns, oa. van bijvoorbeeld Mart Smeets. Rails heeft een zeldzaam hoog niveau voor een gratis uitgave.

Spoor past beter bij het imago van de NS anno 2008. De treinen zijn een rommeltje dankzij gratis kranten die overal slingeren, onvoldoende frequent leegmaken van prullenbakken en matige schoonmaak van de toiletten. Daar hoort inderdaad een belerend pamfletje bij.

Net nu de NS de koffie weer terug aan het brengen is in de trein, schaffen ze de leestafel af. Eeuwig zonde.

Beste Sak.

Grote mannen zoals Ogilvy en Bernbach huilen vanuit hun graf.

Je snapt niets van een relatie opbouwen met een merk.
Trek je pak uit en ga op vakantie.

Dag Ingmar, Ik ben het volstrekt met je eens dat de lezer centraal moet staan. De lezer is het uitgangspunt bij elk idee dat je bedenkt. Maar er is een verschil tussen idee A en idee B. Sommige ideeen sluiten beter aan bij de wereld van NS en zijn reizigers dan andere. Als redactie moet je daar rekening mee houden en niet alleen je eigen creatieve stokpaardjes bereiden. Hoe jammer ook, want ik deel je mening dat het eigenzinnige karakter van Rails er wel voor heeft gezorgd dat het blad sinds 1989 spraakmakend en trendsettend was. Het is des te spannender om te zien wat de nieuwe Rails gaat brengen. Het lijkt me voor de vier partijen die uitgenodigd zijn voor de pitch niet eenvoudig om iets nieuws te bedenken.

De argumentatie van Sak is bovendien krom. Een blad dat bijdraagt aan de treinbelevenis doet de NS wel degelijk goed. Wie heeft bepaald dat een sponsored magazine dient ter merkondersteuning? Je kan net zo goed stellen dat zo'n blad klantgericht moet zijn. Traveler centric in plaats van brand centric. Zijn er cijfers bekend van het aantal mensen dat Rails meeneemt naar huis?

Molblog heeft trouwens maar een hele kleine redactie. Veel bijdragen zijn afkomstig van externe auteurs, zoals Sak. Met heel uiteenlopende opinies.

Hoi Sak,

De grote fout die merken (mijn inziens) met dergelijke media maken, is dat ze te veel vanuit zichzelf te denken en te weinig vanuit de klant.

Vrijwel niemand zit te wachten op een magazine over treinen. Persoonlijk lijkt me dit vreselijk.

Ik reis weinig met de trein, maar RAILS staat me nog altijd bij als een goed voorbeeld van een 'branded content' initiatief dat echt leuk is om te lezen en echt een eigen positie heeft veroverd in de bladenmarkt.

Natuurlijk, je kunt discussiëren over de zichtbaarheid van NS. En over de concurrentie met andere glossies.

Maar jouw adviezen 'Je kunt geweldige bladen maken die aansluiten bij de marketingcommunicatiewens van een opdrachtgever' en 'een tijdschrift met veel NS gerelateerde artikelen' gaan terug naar het stenen tijdperk. Denk vanuit de lezer, daar begint het.

Anders krijg je weer die filmmagazines van bioscopen die alle films met een 8 aanprijzen.

Groet,

Ingmar

en daarom is RAILS ook zo leuk!! Omdat er niet van die eikels in de redactie zitten die MolBlog.nl blijkbaar wel heeft. Heel naar artikel dit...

Helemaal gemist, dit item. Nu ik erover nadenk: ik trein regelmatig, de laatste weken, maar kom het nooit tegen.

Overigens wordt er al op kleine schaal geexperimenteerd met de door Toine genoemde treinschermen / narrowcasting, namelijk op de lijn Zwolle Kampen, ism Wegener.

Oeps, Holand Herald ziet er tegenwoordig best wel kek uit. Is ook alweer jaren geleden dat ik KLM gevlogen ben. Maar dat geldt waarschijnlijk voor de meeste treinreizigers...

Volgens mij verdient Rails zo'n denigrerend afscheidswoord helemaal niet. Dat blad was elke keer weer een genoegen om te lezen, juist omdat het thema reizen op originele manier werd ingevuld. Heel wat beter dan al die andere (veels te voorspelbare) propaganda.

Het ouwe lullenblad Holland Herald van de KLM lijkt me ook niet echt een goed voorbeeld. Wie maakt dat eigenlijk? Als je een beetje wisselt van airline kom je veel spannender bladen tegen. Maar dit past waarschijnlijk prima bij het KLM-imago. Al jaaaaaaaaaaaren betrouwbaar. Moet de NS echter zo'n uitgekauwd relatieblad als voorbeeld nemen?

Dat hele lezersonderzoek waar in NRC naar verwezen werd, lijkt een stok om de hond mee te slaan. Volgens mij doet de NS er beter aan helemaal geen bladen meer uit te delen. Er zijn genoeg gratis kranten in de trein. Dan liever treinschermen en mobiele media inzetten. Bedenk es iets nieuws Bonita!

Ik ben 'vaste klant' van NS, maar vind SPOOR een drama. Waarom? Het propaganda-sausje druipt er vanaf.
Bovendien wordt de doelgroep op een belerende toon aangesproken.

Rails had/heeft dat niet.

Ik ben benieuwd naar een mogelijk nieuwe versie. Zolang het maar wegblijft van de toon van SPOOR.

Inmiddels ben ik al tijden ook geen treinreiziger meer, maar het was altijd zeer prettig om een Rails te zien liggen. Leuke artikelen, en natuurlijk het 'dating' hoekje. Je kunt wel zeggen dat het niet direct met de NS te maken heeft, toch gaf het mij altijd een positief gevoel voor (althans) die treinreis.