‘Reclame in rust WK-wedstrijd scoort slecht’

Wetenschap is ook marketing. Zo komt de Universiteit Twente juist nu met het werk van psychologie- en communicatiestudente Wendy Bolhuis die cum laude afstudeerde op het onderwerp reclame tijdens de rust van voetbalwedstrijden. Leuk voor Albert Heijn ook, die een vermogen spendeerde tijdens de rust van Nederland-Servië.

Geweldig in Leipzig zondag: de onzen versloegen het volk dat nog steeds oorlogsmisdadigers verbergt tegen internationale berechting. Aardige joego's in het blauw waren er ook in het mooie centrum van Leipzig, maar ook veel met zwarte zonnebrillen en sommigen helemaal in zwart pak met opgeschoren koppen.

Maar goed, u keek tv en zag Albert Heijn een lange spot brengen. Niet zo verstandig, volgens Wendy Bolhuis. De 22-jarige briljante studente is vernietigend:

TV-reclames in de rust van een voetbalwedstrijd zijn stukken minder effectief dan wordt aangenomen: door de heftige emoties rondom een wedstrijd worden de reclames slecht onthouden en vaak minder goed gewaardeerd.

Ze worden slecht onthouden, omdat de kijker extra hersencapaciteit nodig heeft om de heftige emoties rondom de wedstrijd te verwerken. Zoveel zelfs, dat er weinig capaciteit meer overblijft om de reclames op te slaan die direct na de wedstrijd worden getoond.

Daarnaast worden reclames extra negatief beoordeeld als het voorafgaande programma de kijker een positief gevoel heeft gegeven. Staat Nederland dus voor in de rust, zoals in de eerste WK-wedstrijd tegen Servië-Montenegro, dan worden de reclames in de rust extra negatief beoordeeld. Een kijker wil zich namelijk zo goed mogelijk voelen, en bij een positieve tussenstand in de rust verstoort de reclame de positieve stemming van de kijker.

Na 'negatieve' programma's (of een ongunstige ruststand voor Oranje) treedt een omgekeerd effect op: de reclame brengt de kijker dan in een positievere stemming en wordt dan ook beter gewaardeerd.

Het effect van de emoties van de kijker op diens waardering van reclame neemt af naarmate de tijd verstrijkt. Tv-adverteerders kunnen hun reclameboodschap dus het beste aan het einde van een reclameblok plaatsen: de emoties zijn dan gezakt en dus minder van invloed op de verwerking en waardering van de reclame.

Ze deed testen met 228 proefpersonen. Dat ging helemaal niet over voetballen maar, zegt de universiteit met gevoel voor marketing, je kunt het daar wel op toepassen. Vooruit dan maar...

• Tweet