Reclameanalyse: Beste commercial Europa 2006

Een nachtmerrie voor ouders is; de situatie waarin een rondspringende, vernielende, hardschreeuwende kind, midden in een volle supermarkt om zijn zin vraagt. Zo'n beschamende toestand wens je geen mens toe.

Een verwende kind dat de hele supermarkt op zijn kop zet, zet jou ten schande en dwingt jou om op zoek te gaan naar een nieuwe vaste supermakt. Deze situatie overkomt de onschuldige roodharige man in het reclamefilmpje van het Belgische merk Zazoo Condoms. De man wordt overtroffen door de meest irritante situatie die een ouder maar zich kan bedenken. Hij is ten einde de raad en neigt naar het ouderlijke instinct...........

Bureau: Duval Guillaume Antwerp



Dubbele betekenis

Voor de meeste ouders is het filmpje een herkenbare situatie. Het gedrag van het kind wordt uiteraard door de toeschouwers afgekeurd, maar de rijzende vraag is: Wat gaat de vader doen? Het is de dominante vraag van het winkelende publiek, maar ook die van de kijker.

Deze vraag schept een referentiekader met daarin de meest voor de handliggende actie op het geval: de corrigererende tik.
De woordenspeling maakt een overgang van de heersende interpretatie naar een andere interpretatie, een verassende herwaardering van een situatie komt tot stand en een nieuwe referentiekader komt tot leven.

Spelen met woorden

De woorden 'Use condoms' creeërt de pointe in het filmpje. De slagzin: 'Use condoms' gebruikt de woorden op een speelse manier. Het schreeuwende kind is een actie die om een reactie vraagt van zijn vader. Als kijker denk je dan snel vooruit en grijp je naar de meest voor de handliggende oplossing voor de situatie. Maar de slogan neemt de kijker mee naar het verleden en wijst, op een ludieke wijze, op de consequenties van een 'onverstandige keuze'.

De slogan is ook in tweeën gesplitst om derhalve te spelen met de situatie en de referentiekader te doorbreken.
De centrale vraag bij het maken van creatieve reclames is: Hoe kunnen de voordelen op een creatieve wijze benadrukt worden? Woordenspeling is een manier om dit te doen. Het is echter wel zo dat bij deze techniek bestaande ideeën en refrentiekaders als uitgangspunt gekozen moeten worden. Bestaande ideeën zijn immers beter te herkennen, en ook beter te doorbreken. Het verassingseffect is het uiteindelijke doel van woordenspeling.

Deze commercial heeft in 2003 een Silver Lion gewonnen op de Cannes Lions International Advertising Festival en Golden Shark op The Shark Advertising Awards. In 2006 is de commercial ook gekozen tot de beste commercial van Europa.

• Tweet