STIR en de groeicijfers: over statistische zin en onzin.

gastblogger

Media /
26 July 2005, 22:20 /
Reacties 2 /
Views 4936

STIR en de groeicijfers: over statistische zin en onzin.

Gastcolumnist Jacques Koster

Groeit het STIR-bereik wel naar 87 procent? En wat hebben we daaraan? Over statistische zin en onzin.

Tuurlijk zijn we allemaal blij met de gemeten 3% groei. Maar is dat wel zo? Statistisch is de kans even groot (lees: groter dan 95%), dat we een maand later weer terug bij af zijn, als dat we een maand later weer hoger scoren.

Kijk en vergelijk de verhalen uit de radiomarkt, waar het fenomeen onderzoek elke maand opgeld doet: we zijn 0,3% gestegen! Groot feest bij de exploitant, maar statistisch gezien is het helemaal niks, nada, nihil, nul. Je verkoopt er trouwens wel lekkerder door vertrouwden diezelfde exploitanten mij toe - en daar is (het) media-onderzoek natuurlijk om gestart: duidelijk maken aan beslissers in adverterende ondernemingen hoe fenomenaal goed je door consumenten gelezen/gezien/gehoord/gepasseerd wordt. En voor de oplettende lezer - inderdaad: niks over effecten voor individuele adverteerders.

Nou is dat op zich ook niet zo erg, omdat een onderneming uiteindelijk zelf besluit of het communiceren in/aan/op een medium een interessante investering lijkt te zijn of kan worden.

Het vreemde van dit alles is dat in het proces van marketingcommunicatie in feite maar weinig media/instrumenten zo duidelijk in kaart kunnen worden gebracht als de internet-based activiteiten. Oorzaak: er hangen tellers die het gedrag van consumenten registeren.

Daarnaast is met STIR, geaccepteerd media-onderzoek beschikbaar: nu de slag maken van bereik en confrontaties in het onderzoek naar feitelijke, harde unique user en andere data, lijkt mogelijk. Een model hiervoor bestaat voor zover ik weet nog niet, maar wie is de eerste die de koppeling gaat maken en dus van mediaplanning een voor adverteerders objectief meetbaar en niet alleen proces-beheersend, maar ook prognosticerend instrument maakt?

Bovendien raken we met deze werkmethode ook de bereiks- en frequentie-discussie, omdat je dan zichtbaar kunt maken wat op welk moment werkt (of niet...): mediabereik tot op welke hoogte, mediafrequentie tot op welke hoogte - en dat alles tot in welke termijn het werkt.

Significant? Niet meer nodig: 100% zuiver. En alleen met internet?

vorig artikel volgend artikel Tokyo here we come Logo's zijn onbelangrijk

reageren zonder inloggen

Met een login kun je automatisch reageren, krijg je toegang tot extra content en profiteer je van leuke kortingen. Nog geen login? Registreer nu!

Alleen voor leden:
Laatst toegevoegde download: ‘Haal de band aan met je kijker en lezer’
Speciale aanbieding: Molblog op Linkedin, Twitter en Facebook:

Reacties / 2

Nog geen profiel? Meld je direct aan!

He Peter, lekker terug van vakantie? Doel van mijn opmerking is inderdaad 2ledig: gebruik onderzoek in bredere context en praat samen verder over partipatie, maar modelleer de bende en maak inzichtelijk waar je het allemaal voor doet. Het bekende proces in kaart brengen: - Aandacht
- Acceptatie en appreciatie
- Informatieverwerking. Dat heeft dus m.i. alles met effectief bereik en effectieve confrontatiefrequentie te maken. En waarom zou je dat dan niet samen doen als er zoveel geld doorheen gaat en op het spel staat? Meen ik.

Jacques Koster

Wed 27 Jul 2005, 17:13

Beste Jacques,

Long time no see! Dank voor het compliment dat STIR nu al een geaccepteerd mediaonderzoek is. Dat streven wij natuurlijk ook na. Ik begrijp niet zo goed wat je bedoelt met het stuk. Aan de ene kant zeg je dat we bereiksonderzoek nodig hebben, maar aan de andere kant vind je dat we veel meer (zeker in het geval van internet) moeten kijken naar de effectiviteit. Dat laatse is natuurlijk waar, maar je moet dan wel definieren wat effectiviteit is. Het behalen van x-GRP's met y-bereik en z-contacten kan in termen van mediadoelstellingen ook effectiviteit zijn. Wat jij waarschijnlijk bedoelt is de stap daarna, wat doen bezoekers met een reclameboodschap? Klikken ze door en wat daarna? In mijn optiek is dat niet de verantwoordelijkjheid van de media/site-exploitanten maar van de adverteerder. Media leveren een bepaald publiek en het is vervolgens aan de adverteerder om dat publiek iets te laten doen. Klikken, bellen, kopen etc. Dat is afhankelijk van de boodschap, het aanbod, de creatie e.d. Het voordeel van het bereiksonderzoek zoals STIR is dat we adverteerders meer inzicht kunnen geven in de samenstelling van het publiek en de opbouw van het surfgedrag. Bij een juist gebruik van de STIR-data kan de effectiviteit geoptimaliseerd worden. Lijkt me.

Peter R. Wiegman

Wed 27 Jul 2005, 11:50