Scheiding redactie en commercie is wel zinvol

@ Marc, mijn reactie op Marketingacts:

" Over mijn inhoudelijkheid hoeft niemand zich zorgen te maken Richard. Velen "denken" te weten wat een adverteerder wil. Dat is dus de reden dat deze steeds vaker zelf promotionele zaken ter hand neemt. Adverteren wordt advertainment op zoek naar likeability vooral middels traditionele media, adverteerders worden zelfs broadcasters(sony), uitgevers(heineken) en wellicht ook providers(noc-nsf). Scheidslijnen tussen gesponsorde en reguliere media verdwijnen maar als de redactionele onafhankelijkheid verdwijnt, verdwijnt daarmee ook het oorspronkelijke medium! Wij hebben het steeds over de adverteerder maar onderschat de consument niet...

Het is opvallend dat Richard zowel in deze reacties als in zijn weblog het altijd alleen heeft over de wensen en vragen van bedrijven en adverteerders. Hoe zit het met de consument/lezer/kijker/luisteraar Richard? Belicht het eens van die hoek.

leuk stukje op Vilamedia:

Toyota wil reclame binnen redactie
Toyota probeert minstens 3 grote Amerikaanse tijdschriftuitgevers over te halen om een proef te doen met product placement binnen redactionele tekst. De redacties hebben nog niet toegehapt. "Ik zou mijn eigen moeder verkopen als het nodig was, maar dit werkt niet", zegt een anonieme redacteur. Andere media laten in hun content adverteerders wel tegen betaling hun merken promoten: in tv-producties, liedjes, toneelstukken, films en boeken.

Richard,

Ja, ik ben het met je eens: een hoofdredacteur kan zich niet afzijdig houden van de advertentie-afdeling.

We zoeken samen naar kansen en invalshoeken die passen. Maar NOOIT zal ik een verhaal gaan schrijven over een adverteerder omdat hij anders niet wil adverteren.

Als de adverteerder echter een mooie case heeft (en exclusief aan ons geeft ;) ), dan zal ik hem ook niet mijden. Dan wordt het verhaal op zijn eigen merites beoordeeld.

Dat je geen onzin moet opschrijven staat buiten kijf. Dat geldt altijd en dus ook voor bedrijven die in je blad adverteren.

Anton,
op 27 mei schreef je op je site:

'Richard van Hooijdonk is gek van marketing. (Lees ook Emerce no.49, waarin een interview met hem staat). Vanochtend had ik met hem afgesproken om te overleggen over de column die hij gaat uitspreken op de Emerce Update Narrowcasting op 23 juni.
En passant schetste Richard nog even de toekomst van Emerce en van uitgeven in het algemeen. Op heel veel punten was ik het met hem eens. Het grote probleem is vaak niet het gebrek aan visie, maar aan actie.'

Daardoor maakte ik de opmerking die jij aanhaalde. Misschien 'n tikkie te snel? Sorry.

Voor de rest ben ik opgelucht dat je van mening bent dat het niet kan wat Richard betoogde.

Van mij mag overigens iedereen echt alles roepen, als het maar relevant en onderbouwd is voor je publiek. En de tegenpartij nog een kans krijgt om zijn visie te geven.
Maar als men aan de scheiding van redactie en commercie gaat tornen, dan word ik boos.

Dank voor de reactie.

Beste Theo, Beste Anton,

Heerlijk om met twee sterke hoofdredacteuren - die de onafhankelijke journalistiek hoog in het vaandel hebben staan - van gedachten te mogen wisselen.

Mijn column bestaat uit twee delen. Het eerste deel gaat over de onafhankelijke journalistiek en het tweede over multimediale redactie/sales en marketing. Het kennisniveau van veel uitgevers/redacties/marketeers is daaromtrent zeer beperkt. En dit levert de uitgeefbranche grote schade op. Als ik de verschillende reacties doorlees, dan concludeer ik dat we het over het tweede deel eens zijn.

De 'opschudding' ontstaat over het eerste deel. En dit deel bestaat ook weer uit twee delen, te weten:
- dat redacties betere hoor/wederhoor moeten toepassen
- dat redacties 'oog' moet hebben voor commercie

Ik neem dat jullie het met mij eens zijn dat 'hoor en wederhoor' nogal eens onjuist of niet wordt toegepast. En dat het soms wel eens zo is dat de journalist zijn eigen 'kicks' kwijt wil in zijn artikel en de boel verdraaid. Ook daarover zijn we het denk ik wel eens. Goede journalistiek is in mijn ogen een objectieve, helicopter-achtige - wijze van schrijven waarbij de journalist zijn mening niet al te nadrukkelijk mag doordrukken.

Dan blijft over: de onafhankelijkheid van de redactie en de commerciele belangen van adverteerders waarover wel eens wordt geschreven.

Als we dit onderwerp nogmaals tegen het licht aanhouden dan kijk ik graag naar de doelstelling van het medium: 'door kwalitatief bereik een boodschap overbrengen en daarbij mogelijk een dialoog op gang brengen'. Of zoiets. Om dat te kunnen doen zijn er middelen nodig. Hoe meer middelen (geld, kennis, resources), deste beter het uitgeefproduct.

Nu zijn er twee middelenstromen. Ten eerste de middelenstroom die komt via de lezers (abonnementsgelden). Ten tweede de middelenstroom afkomstig van adverteerders, voor veel uitgaven de meest belangrijke stroom.

Met dit gegeven in het achterhoofd werken redacties van grote Amerikaanse bladen en tijdschriften voortdurend aan het optimale resultaat. En probeert men artikelen af te stemmen op commerciele invalshoeken, om hiermee 'sales en marketing' een voedingsbodem te geven. Dit gebeurt in Nederland zeer beperkt. Commerciele afdelingen zijn vaak 'bang' voor redacties die vanuit hun ivoren toren bepalen wat er gebeurd. De beste hoofdredacteur is in mijn ogen dan ook degene die deze zaken aan elkaar weet te knopen.

Tenslotte is er de druk van grote adverteerders om te stoppen met adverteren als redacties keer op keer de negatieve kant op zoeken. Volstrekt begrijpelijk, lijkt mij. Bij deze adverteerder staat 'de handel' centraal en moet alles dat deze 'handel' in de weg staat worden aangepakt. Om zo te komen tot het beste resultaat. En natuurlijk probeert die adverteerder zijn invloed dan te laten gelden. Net zo als dat de hoofdredacteur gaat voor zijn doel: het brengen van een zo eerlijk mogelijk redactioneel product.

Dus eigenlijk lijkt de journalist een beetje op de adverteerder. Alleen hebben ze allebei een ander doel.

De reden van mijn 'pittige' column is om de 'tongen' los te maken en onderwerpen aan te snijden waarover gesproken moet worden. Het 'zwart/wit' karakter van een column helpt daarbij enorm. Kijk maar eens naar deze discussie.

De balans tussen objectieve redactie en winstgevende commercie zal iedere keer weer gevonden moeten worden. Maar door beter naar elkaar te kijken en te luisteren denk ik dat er bruggen geslagen kunnen worden. Herstel: zal 'moeten' worden. :-)

Fijne zondag nog!

@ Theo

?Ik vond het in eerste instantie ook onbegrijpelijk dat Emerce en Marketingfacts de beste man gewoon aan het woord laten?

Ligt het aan de temperatuur dat ik dit verwijt niet begrijp? We hebben in de vorige Emerce een interview met Van Hooijdonk gehad. Dat ging over van alles en nog wat, maar daarin deed hij niet de gewraakte uitspraken waar Theo zo boos over is. En al had hij dat wel gedaan, dan nog snap ik niet waarom je dat niet zou mogen opschrijven.

Inhoudelijk gezien ben ik het overigens volledig oneens met Van Hooijdonk als hij beweert dat de scheiding tussen redactie en commercie moet worden afgeschaft, als het gaat om de inhoud van de verhalen. Verhalen dienen niet te koop te zijn en journalisten moeten in alle vrijheid kunnen opereren, ook al worden er belangen van adverteerders geschaad. Overbodig om te zeggen dat er een journalistiek verantwoorde manier gewerkt dient te worden.

Aan de andere kant: dat redacties samen met marketing en sales moeten nadenken over het concept, het portfolio, de producten en de thema?s van een titel lijkt me nogal voor de hand liggen. Je wilt tenslotte niet iets maken dat lezers noch adverteerders interesseert.

Richard,

Dank voor je uitgebreide reactie. Klinkt ook wel heel anders dan die ongepolijste column van je op BNR.

Ik ben het met je eens dat er redacties zijn die geen zin hebben in een dialoog met hun lezers en zeker niet met adverteerders. Ik denk inderdaad dat dat niet slim is, maar dat je wel moet staan voor een redactie, die los van commerciele belangen, zijn werk doet.

Over mijn boosheid hoef je je verder geen zorgen te maken. Ik reageer fris van de lever en dat is soms wat direct, maar ik ben het ook zo weer kwijt.

Voor TvM hebben we een reeks van lezergesprekken gehouden en daar komen allerlei, soms ook tegengestelde adviezen uit.

We luisteren naar ze en betrekken ze er ook bij, maar:
het is dan aan ons om de keuzes te maken en te zorgen dat we een groep bedienen die we ook echt kunnen bereiken.

Via marketing-online en molblog treden we ook in direct contact met ze. Ik denk namelijk dat een tijdschrift niet meer genoeg is om de oude en nieuwe achterban te bereiken.

Daarom hebben we interactieve marketing ook hoog op onze agenda gezet. Maar, en dat zal je echt niet verbazen, het kennisniveau is vaak nog erg laag.

We voeren ook elk jaar de Grote Marketing Enquete uit en daaruit blijkt dat veel van wat jij nu zegt (het kennisniveau van marketeers, de problemen met geintegreerde marketing) in het veld echt leeft en voor veel problemen zorgt.

Dus ook met die analyse ben ik het eens. En ik kan me heel goed voorstellen dat al die marketeers die vastlopen in jouw frisse en gedreven aanpak heil zien. Dat lijkt me goed voor iedereen.

Ik vind het alleen jammer dat je het signaal afgeeft aan adverteerders en marketeers dat zij hun invloed kunnen uitstrekken tot de redactionele kolommen.

Het publiek is in veel gevallen te goed opgeleid om dat niet door te hebben. Uiteindelijk schieten de adverteerders zich daarmee in de eigen voet.

Want als er geen lezers zijn, zijn er ook geen adverteerders nodig.

Ik zal je bellen voor een afspraak en dan praten we verder.

@ richard,

tip: ik kom je website niet op met Firefox :-(

Tjonge, tjonge, dat iemand uberhaupt van Hooijdonk serieus neemt. De adverteerder in ieder geval niet hoor:)

Op deze mooie zondag is het vervelend om te zien dat ik Theo erg boos maak.

Een goede en commerciele samenwerking (en afstemming) tussen hoofdredactie en commercie lijkt mij een volstrekt logische zaak. En net als Paul ben ik van mening dat redacties van veel vaktitels (waaronder Emerce/TVM en zelfs Adformatie :-)) zich hier hiervoor openstellen.

In de dagelijks praktijk kom ik veel redacteuren en hoofdredacties uit andere segmenten tegen die totaal geen dialoog met commercie aan willen gaan. Het gevolg: ontslag, ruzies en andere vervelende taferelen.

Wat ik zie is een zelfzuiverend mechanisme en een nieuwe generatie redacteuren die OOG hebben voor commercie, maar de kwaliteit van redactie nog steeds hoog in het vaandel hebben staan.

Uitgevers stappen daarnaast een nieuw tijdperk in. 'Papier' zal worden verrijkt met interactie (mms/blogs/internet). En is het heel goed mogelijk om samen te werken met adverteerders en daarbij - als het even kan - rekening te houden me tde belangen van deze adverteerder. Daarbij ben ik wel van mening dat het journalistieke product in evenwicht moet blijven. Kwaliteit staat voorop.

Tenslotte wil ik je nog wat vertellen over verbazing dat mijn opmerkingen regelmatig ruimte krijgen in de verschillende media.

Dagelijks kom ik bij vele top-adverteerders over de vloer en wekelijks sta ik voor college- en seminarzalen waar ik seminars geef over verschillende onderwerpen. Het kennisniveau van de gemiddelde marketeer is de laatste jaren sterk geslonken. We zijn van een welvaart naar een recessie-economie gegaan en de consument is niet alleen objectiever geworden ('what's in it for me), maar opereert ook steeds vaker via verschilende kanalen.

Als je een rol wilt spelen in die veranderende markt, dan is het jouw taak als marketeer om deze nieuwe manieren van geintegreerde marketing tot in de puntjes te beheersen. De 'angst' en onwetendheid die ik regelmatig tegenkom is zodanig prikkelend dat ik daarover graag 'statements' uitdeel. Om hiermee de doelgroep wakker te schudden. Dat doe ik graag naar reclamebureau's, die hevig in gebreke blijven (sommige daargelaten) en naar marketeers die het avontuur nu eindelijk eens aan moeten gaan.

De uitspraak 'wat een boer niet kent, dan eet hij niet', is zeker van toepassing op deze groep.

Enige zelfkritiek daarbij is natuurlijk op zijn plaats. Maar in de regel zijn de reacties die ik ontvang van adverteerders, marketingmanagers/directeuren en productmanagers zeer positief. Zodanig positief zelfs dat zich na ieder seminar verschillende prospects melden en MarketingXperts op dit moment groeit als kool.

Graag zou ik dit natuurlijk nog eens persoonlijk willlen toelichten, als jij dat wenst.

Marco maakt zich er makkelijk van af. De maatschappelijke waarde van nieuwsvoorziening staat onder serieuze druk, onder andere door weblogs. Dan moet je je niet verschuilen en je beperken tot een prikkelende koptekst. Zéker niet als je jezelf zonder gêne als weblogprofessor profileert.

"Redacties die op ivoren torens zitten" ...heb het idee dat dit steeds minder wordt. De bladen die ik ken, o.a. Emerce, TvM. Adfo, Reclameweek, Incentive staan open voor ideeen en interessante onderwerpen... Daarnaast zorgt het opstarten van weblogs door o.a. Emerce en TvM er juist voor dat redacties steeds meer communiceren met de buitenwereld. Het juiste voorbeeld voor 'de Ivorenen '?!

In eerste instantie werd het bericht op marketingfacts sec weergegeven. En ik denk dat je in deze discussie een kant moet kiezen.

Dat nam ik de anderen kwalijk, want de column van Van Hooijdonk is een botte ontkenning van de jounalistieke functie.

Bedrijven willen zelden het achterste van hun tong laten zien (weet ik uit eigen ervaring en een korte periode bij unilever) en willen altijd publicaties naar hun hand zetten.
Daar moet je weerstand aan bieden. Het antwoord op die uitdaging scheidt mijns inziens ook de schapen van de bokken.

Ik vind het goed dat marco nu zijn stukje heeft aangepast en krijgt mijn complimenten dat hij zo snel reageert op mijn (natuurlijk enigszins overtrokken) beschuldiging.
Zo hoort het.

Eens met het eerste deel van je betoog; in het tweede deel sla je de plank compleet mis Theo. Heb hierover een kort stukje toegevoegd aan het bericht op Marketingfacts.