Second Life-spelers willen meer commitment van merken

Klanttevredenheidsonderzoek op Second Life (SL)? Het gebeurt.
Het Duitse brandcommunity-bureau Komjuniti ondervroeg 200 SL-gebruikers, avatars, naar hun perceptie van en tevredenheid over bedrijven en merken die actief zijn in SL.

Men is niet tevreden, zo blijkt:72 procent van de respondenten zegt teleurgesteld te zijn over de activiteiten van bedrijven in Second Life. Eenderde van deze groep heeft geen weet van de aanwezigheid van bepaalde merken, 42 procent is van mening dat de bedrijfsactiviteiten niet meer dan een korte trend zijn, en dat ondernemingen te kort schieten in hun commitment naar de spelers toe.

Slechts 7 procent vindt dat de aanwezigheid van merken in SL op dit moment een positief effect op het merkimago heeft, en dat het hun koopgedrag in de toekomst zal veranderen.

Nils Andres, directeur van Komjuniti: 'Door de mediahype hebben SL-spelers zeer hoge verwachtingen van de techniek en de bedrijven, maar deze komen hen hierin niet tegemoet.'

De grootste minpunten: een slechte klantenservice en weinig interactiemogelijkheden.

Zo gaan avatars in SL op een heel andere manier met elkaar en met merken om. Juist omdat ze hier anoniem zijn, kunnen ze op een veel opener manier met elkaar praten dan in het echte leven, en verwachten ze op hun beurt dezelfde mate van aandacht van de tegenspeler, of meer service van het bedrijf dat ze virtueel bezoeken. Bedrijven gaan hier echter niet in mee.

Denk maar aan het lege ABN Amro-kantoor in Second Life; volgens Andres doen de lege burelen van zo'n virueel kantoor de spelers vermoeden dat andere avatars het aanbod hier niet interessant vinden en het kantoor dus links laten liggen.

'Bedrijven kopiëren hun diensten 1-op-1 naar de virtuele wereld, zonder houdbare oplossingen te creëren voor de virtuele situatie', aldus Nils Andres. 'De virtuele merkomgevingen in SL zien eruit alsof ze dezelfde behandeling krijgen als advertentiecampagnes, neergezet in de hoop veel bezoek te genereren, of voor veel gratis pr te zorgen.

Het echte succes hangt echter af van de mate waarin men betrokken is bij het spel en de spelers, en goed doordachte contentmanagement om structurele interesse te kweken onder de avatars. Dan pas creëer je een brand experience.'

Andres geeft een tip aan marketeers: 'Kijk naar hoe mensen plezier hebben en zich laten entertainen en in het echte leven; laat dat een basis zijn voor je plannen in SL.'

Merken en bedrijven die het beter doen, zijn hotels en retailers. 'Deze merken hebben al ervaring met locatie- en experiencemarketing in de echte wereld', aldus Andres. 'Zo moet je SL ook benaderen, waarbij het ook belangrijk is om werknemers uit de traditionele sales en evenetmanagementafdelingen in het planningsproces te betrekken.'

Volgens Andres moeten merken communities rond SL-plekken bouwen en een langetermijngedachte aan de activiteit koppelen. 'Marketeers dienen 'holistische' en interactieve concepten te ontwikkelen, waaruit communities moeten ontstaan die organisch groeien, over een langere termijn.'

Promoties die zich op snel succes richten, worden volgens hem door de meeste spelers al snel saai gevonden en veroorzaken zelfs een negatieve terugslag op de populariteit van merken in het echte leven.

Komjuniti is een spin-off van het Duitse Brand Science Institute (BSI), het bureau helpt bedrijven bij de ontwikkelingen en het management van brandcommunities voor hun klanten.