Veilig Innoveren ?!

Heel weinig producten zijn echt innovatief. De faalkans van echt nieuwe producten is betrekkelijk laag, zo'n 25%. Waarom kiezen bedrijven dan voor een andere route waarbij 75% mislukt?

Er zijn heel wat bedrijven die leiden onder de angst van mislukking, wat resulteert in een laag niveau van innovatie. Met name in de food industrie worden oude producten doorontwikkeld in een poging om een hoge slaagkans bij innovatie te scoren.

De ironie van 'veilig innoveren' is dat deze route het probleem van het hoge aantal mislukte nieuwe producten in stand houdt.

De paradox 'veilig innoveren heeft het hoogste risico' ontstaat door verschillen in relevantie.

Aanbieders bekijken relevantie vaak op verschillen op productniveau: een beter product is relevant. Consumenten bekijken relevantie vaak op behoefte niveau: dit product is anders en past beter bij mij.

Er is een groot risico dat markten overbevolkt raken met een stortvloed van 'nieuwe' producten waarbij consumenten het overzicht verliezen op de relevantie van benefits. Nog meer keuze is niet relevant, betere producten vallen niet meer op.

Bij markten die niet meer groeien en overvol raken is 'veilig innoveren' een zeer riskante koers!

Er zijn drie krachtige argumenten die 'veilig innoveren' stimuleren:

Marktgroei leidt altijd tot segmentatie, die in eerste instantie ruimte geeft aan line-extensions, tot het punt dat de verschillen niet meer relevant zijn.

Een groot assortiment kan helpen een sterke schappositie op te bouwen en aanwezigheid voor consumenten en een versterking geven van de categorie groei, marktaandeel en onderhandelingspositie bij de retailer.

Concurrenten die kopiëren en private labels voegen producten toe aan de categorie zonder nieuwe benefits ( behalve prijs) tegen lagere kosten en risico.

Het vierde wellicht wel meest krachtige argument dat 'veilig innoveren' stimuleert zit tussen onze oren: onbewust vinden wij 'beter' hetzelfde als 'meer'.

Nog meer features toevoegen voor hetzelfde geld zal de klant toch geen nee tegen zeggen?

Dat hoor je hem ook niet zeggen?, ondanks dat er steeds meer gezocht wordt naar simplicity. Producten die het hectische bestaan vereenvoudigen.

Om features van producten af te halen heb je moed voor nodig!!

Wat 'veilig innoveren' wordt genoemd zijn in feite verbeterprojecten: meer van hetzelfde en beter dan voorheen. In overvolle markten die niet groeien zijn dit de meest risicovolle introducties. Daarom gaat er zoveel mis.

Marketeers moeten een bewuste keuze maken wanneer ze moeten stoppen met verbeteren en over gaan naar vernieuwen.

Die keuze kan je alleen maar maken met, door de ogen van de consument, kijken naar de categorie.

In statische categorieën waar niet zoveel nieuws binnenkomt kan verbeteren van de basale producten zinnig en begrijpelijk voor de consument zijn.

In dynamische categorieën waar aanbieders in hoog tempo schakelen is verbeteren geen optie. Nieuw drukt het oude steeds weg.

Succesvolle marketeers hebben de moed om te stoppen met 'veilig innoveren' en tegen de druk van hun bazen en klanten in hen behoeden voor fiasco's in de markt.

Succesvolle marketeers hebben ook de moed om achter echte innovaties aan te gaan en tegen de druk van hun bazen en klanten in successen in dynamische markten veroorzaken.

Gelukkig wil iedereen succesvol zijn.

• Tweet