Verplicht leesvoer: Het slimme onbewuste

Met veel voorbeelden en onderbouwd door onderzoek maakt Dijksterhuis duidelijk dat we ten onrechte weinig waarde hechten aan de invloed van het onbewuste op ons gedrag. Ook marketeers gaan over het algemeen uit van consumenten die op rationele manieren beslissingen nemen. Hoewel de kennis niet nieuw is, is het boek zelf een eye-opener voor zowel de consument (die niet te lang meer hoeft na te denken om toch een goede keuze te kunnen maken) als de marketeer (die met name bij complexe producten meer moet inspelen op het gevoel dan op het overbrengen van feiten).

Het boek leest gemakkelijk, vooral door een laagdrempelige schrijfstijl en de vele voorbeelden. Dat laatste maakt ook dat het boek soms wat ongestructureerd overkomt. De auteur lijkt zich te herhalen door dezelfde boodschap net even anders te presenteren, begeleid door weer een ander voorbeeld. Voor marketeers (en zeker hen die Descartes nog hoog op een voetstuk hebben staan), is het boek zeker een aanrader omdat er veel toepasbare informatie in te vinden is.

(Zie website voor samenvatting).

Ik volgde afgelopen jaar een college van deze mijnheer (via Focus conferences). Ik vond ?m steengoed, echt een van de beste colleges uit de reeks. Zie ook mijn verslag : http://dbmforum.nl/20071109/over-complexe-zaken-moet-je-niet-nadenken/

Uiteraard is het boekje van Dijksterhuis lekker geschreven, populair en verkoopt het goed. Maar vergeleken met alles wat hij de afgelopen jaren heeft gepubliceerd, is dit boekje een uiterst beknopte samenvatting.

Jung en Freud zijn ontzettend belangrijk (geweest), maar dat wil toch niet zeggen dat je altijd vast moet houden aan hun visie? Afgaande op wat ik hier en daar over hem lees, sta ik wel open voor zijn frisse kijk op psychologie.

----
BRON: WIKIPEDIA
Het onderzoek van Dijksterhuis is anno 2007 vernieuwend te noemen. Dit omdat het gebied van de intuïtie de laatste decennia door weinig wetenschappers werd bestudeerd, met name omdat de "cognitieve revolutie" in de sociale psychologie (een beweging die omstreeks de jaren '70 van de vorige eeuw opgeld deed, en die onder meer stelt dat mensen beslissingen vooral op rationele gronden nemen) veel interessanter, vruchtbaarder en praktisch bruikbaarder gevonden werd. Tevens waren de technische middelen om het onderbewuste te onderzoeken in die tijd nog niet aanwezig.

Dijksterhuis laat in zijn werk zien dat ook het onbewuste een (soms sterke) invloed kan hebben op de beslissingen die mensen nemen, met name wanneer zulks in een laboratoriumsituatie plaatsvindt. De waarde van deze inzichten voor de praktijk is op dit moment nog onduidelijk. In zijn boek Het slimme onbewuste wordt gesteld dat die waarde groot zou zijn, maar het empirische bewijs daarvoor (zoals verkregen in real-life settings met "gewone" mensen -- dus geen studenten die meedoen aan abstracte, van het echte leven losgezongen laboratoriumexperimenten) is vooralsnog mager. Dat neemt niet weg dat de in Dijksterhuis' boek verwoorde inzichten ook de media haalden.
----
BRON: Website Radboud Universiteit
Sociaal psycholoog Ap Dijksterhuis doet onderzoek naar onbewuste processen. Preciezer: naar de rol van het onbewuste bij het nemen van beslissingen, in creativiteit, in waarneming en in verschillende vormen van sociaal gedrag. Hij publiceerde over onbewuste imitatie, subliminale perceptie, de verschillen tussen impliciete en expliciete attitudes, onbewust doelgericht gedrag en over onbewuste processen in beslissen.

Onderzoek van Dijksterhuis laat zien dat beslissingen genomen na onbewust nadenken vaak beter zijn dan beslissingen die genomen zijn na bewust nadenken. Dat leverde hem onder meer in 2005 - als eerste in Nederland - de Early Career Award van de American Psychological Association op. Ook ontving hij in dat jaar een VICI-subsidie van NWO, waarmee hij gedurende vijf jaar een onderzoeksgroep van zeven personen aan het werk kan houden. In boek Het slimme onbewuste (oktober 2007) verheldert hij voor een breed publiek het belang van het onbewuste. Vakgenoten in de Society for Personality and Social Psychology eerden hem met de Theoretical Innovation Prize 2007.

@Karin: eens! Het belangrijkste wat we dr uit kunnen leren is niet te gemakkelijk te geloven wat beweerd wordt. (Vgl."Ap Dijksterhuis is hoogleraar, die 'verzint' geen verhaaltjes.")
Er bestaat geen objectieve werkelijkheid.

Zeker als het over 'het zelf' gaat, kun je maar het beste jezelf als hoogste bron van kennis en onderzoek nemen. :)

@Niels: inderdaad zijn bepaalde ideeen van Freud nu achterhaald. Wat niet wegneemt dat hij ongelooflijk belangrijk is voor de ontwikkeling van de psychologie. Lachwekkend en karikaturaal is hier de mening van 1 man. Daarmee moeten we zijn hele gedachtengoed van tafel vegen? Dat niet over Jung rept, betekent dat dat hij van geen betekenis is? Dijksterhuis heeft een nuttig en lekker leesbaar boekje geschreven, populair en het verkoopt goed. Mooi. Maar dat wil niet zeggen dat hiermee alles over het onbewuste, laat staan over de psychologie gezegd is. Maar dat weet jij ook wel. Toch?

@Karin
Ik ben inmiddels het boek maar gaan lezen. Aan Sigmud Freud wordt een pararaaf besteed. Dijksterhuis concludeert daarin: "Volgens ons huidige denken over het onbewuste was de visie van Freud niet alleen fout en incompleet, maar nogal lachwekkend en karikaturaal." Over Jung wordt in het boek niet eens met een woord gerept.

Heb het boekje afgelopen week gelezen. Vond het uitermate fascinerend en aangezien het bijzonder leesbaar geschreven is, lees je het in één ruk uit. Het is zeker geen doe-het-zelf-hulp of tips-en-trucs-voor-de-marketeer.

"Het Slimme Onbewuste" geeft inzicht in de wijze waarop je onbewuste werkt en hoe dat van invloed is op je bewuste. Iedereen die een beetje interesse heeft in de psyche van de mens, de invloed die je omgeving op je heeft en welke rol je onbewuste speelt bij het nemen van beslissingen en bij het creatieve proces, zou dit boekje eens moeten lezen.

Wellicht is het goed om ter aanvulling te vertellen dat in mijn boek de archetypen van Jung als basis zijn genomen. Dwz, de basisgedachte dat het gedrag wordt gestuurd door ons onbewuste staat centraal. Mevrouw Carol Pearson heeft een prachtig boek (Awakening the heroes within) geschreven waarin ze 12 prachtige archetypische patronen beschrijft. Dit is dus al een vorm van doorontwikkeling van de archetypen, want deze twaalf komen nergens voor in Jung's werk.
Overigens, ik zie mijzelf als merkenbouwer en niet als psycholoog. Ik heb ook niet de pretenties in die richting. Maar het verklaart wel waarom ik er (wellicht) pragmatisch in zit. Ik zoek namelijk naar stevige, maar tegelijkertijd handzame en concrete methodieken om merken te bouwen. Voor mij is het gebruik van de archetypen een logische stap in de evolutie van het merkdenken, namelijk dat het merk een eigen identiteit heeft vanwaar het consistent en consequent handelt. Mijn ervaring is dat alleen het benoemen van een paar waarden een te grote vrijblijvenheid biedt bij de interpretatie (communicatie, innovatie, living the brand, etc.). De archetypen brengen die gewenste scherpte aan in de interpretatie van de woorden, omdat ze laten zien vanuit welk (archetypisch) perspectief een waarde wordt geïnterpreteerd.

@Karin
Freud en Jung waren pioniers van een terrein dat op hun fundamenten nog moest uitgroeien tot een wetenschap.
Hoe groot de mannen ook waren, het ligt toch voor de hand om anno nu, zoveel generaties onderzoekers later, aansluiting te zoeken bij doorontwikkelde kennis?

Overigens vind ik het argument van Michiel dat het in de praktijk gewoon erg goed werkt, sterk genoeg om er lekker mee door te gaan! Psychologen zouden zeggen omdat Jung een hoge 'face validity' heeft: op het oog lijkt het te kloppen.

@Niels: Het blijft natuurlijk altijd een kwestie van persoonlijke overtuiging, maar om Jung achterhaald te noemen... Nee. Net zo min als je Freud achterhaald kan noemen, hoewel er natuurlijk inmiddels veel meer onderzoek is gedaan en allerlei nieuwe inzichten aan zijn theorie zijn toegevoegd. Maar juist Jung is bij uitstek iemand die twee werelden (de wetenschappelijke en de intuitieve, ontastbare, spirituele of hoe je het maar wilt noemen) bij elkaar brengt. Jung heeft begrippen als het archetype en het collectief onbewuste aan ons referentiekader toegevoegd. Van onschatbare waarde, op allerlei gebied. Zoals hij ook zeer bepalende en nog immer relevante en veelgebruikte (en verder ontwikkelde) inzichten heeft geleverd omtrent persoonlijkheidstypen (zie Myers-Briggs, volledig gebaseerd op Jung). In vrijwel alle 'moderne psychologie' is, hoe zeer dat ook tegen de zin van betreffende 'bedenker' zal zijn, Jung terug te vinden.

Is zijn denken werkelijk achterhaald? Dat weet ik eerlijk gezegd niet. Ook niet nu er toch weer een hoogleraar is die ingaat op het onbewuste...

Uit ervaring kan ik vertellen dat het werken met archetypen hoe dan ook zeer werkbaar is om de identiteit van een merk te duiden en duidelijk aan te geven welke dieperliggende intenties en gedragingen hier bij horen. De methodiek (het gedachtegoed) biedt daarmee een grote praktische toepasbaarheid waar marketeers en communicatoren (terecht) om vragen bij het bouwen van hun merk. Tot op heden ben ik nog geen andere methode tegen gekomen die dat ook biedt.

@Michiel,
Superidee om bij het vaststellen van je merk een link te zoeken met een persoonlijkheidstheorie. Maar waarom Jung? Is zijn denken niet achterhaald door moderne psychologische kennis?

Ik ben geen hoogleraar en verzin ook geen verhaaltjes, maar mag ik in het kader van deze discussie op bescheiden wijze mijn eigen boek Brand Prototyping onder de aandacht brengen? Daarin maak ik gebruik van de archetypen van Jung (over het onbewuste gesproken) als middel om de identiteit van een merk te definieren teneinde de verbinding met de consument tot stand te brengen.
Tevens beschrijf ik hoe Brand Prototyping marketing en merken kan helpen om op een concrete manier aansluiting te vinden bij de diepere drijfveren van de consument (en medewerker).

@Niels: Ap Dijksterhuis is hoogleraar, die 'verzint' geen verhaaltjes. Misschien moet je het boek (of 1 hoofdstuk) eens lezen om een goed oordeel te kunnen vormen. Ik denk dat je het vooral over een definitiekwestie hebt. Enfin, de discussie wordt wat filosofisch, dat is weer voor andere blogs ;-)

@J.Daniel,
Dat er een onderscheid bestaat tussen rationeel denken en gevoelsmatig 'denken', is evident. En dat het gevoel (omdat het zoveel wordt ondergesneeuwd), kan helpen bij besluitvorming, is ook duidelijk.

Maar om daar een verhaal bij te bedenken (!) dat er een niet bewust zijn zou bestaan, getuigt van een niet-registreren van wat werkelijk is.

@niels,
Volgens mij haal je registratie en bewustzijn door elkaar. Je registreert als mens ontzettend veel, maar van een klein deel ben je je maar bewust. Toch wordt een groot deel van wat je registreert toch opgeslagen zonder dat het tot je bewustzijn doordringt. Bij te nemen beslissingen kan het onbewuste een grote rol spelen. De motivatie die je geeft voor je keuzes, is slecht een gedeeltelijke (slechte) vertaling van de werkelijke onbewuste motivatie.
Voorbeeld: toen ik een studiekeuze moest maken had ik op dat moment een sluitend rationeel verhaal. Als ik daar nu op terug kijk, moet ik toegeven dat de keuze vooral gevoelsmatig was.

Volgens mij bestaat er helemaal niet zoiets als een onbewustzijn.

Er is bewustzijn. Daarin verschijnen de vormen van het bestaan. Alles dat is, was eerst niet en verdwijnt ook weer.
En dat geldt ook voor het denken over zoiets als onbewustzijn.

Maar een zijn niet in bewustzijn, is onbestaanbaar.

@Wouter. Het is geen zelfhulpboek als je dat bedoelt. Het biedt inzicht in de grote(re) macht dat het onbewuste heeft. Dus dat is direct toepasbaar maar niet zo van 'als ik voortaan dit doe, dan is dit het resultaat'. Het is meer het besef. De link met marketing en misschien nog meer met reclame is evident, geloof me maar. Ik heb niet zo'n zin om hele stukken uit het boek hier te kopiëren, hou het graag op het niveau 'nieuwsgierigmakend'. Overigens, het feit dat hij al in de TvM van vorig jaar heeft gestaan, betekent wrs dat ik niet de enige ben die het interessante materie vind voor een marketeer.

Je onbewustzijn heeft dit boek allang gekocht denk ik. Laat je bewustzijn ("'Ik blijf me maar afvragen; moet ik het nu wel lezen of blijf ik bij AJ vragen om een voorbeeld") even varen, slaap er een nachtje over en koop het gewoon. Je mag het ook van mij lenen als je wilt.

Mocht je teleurgesteld zijn, laat het me weten, dan verander ik de kop in: Verplicht leesvoer, maar niet voor iedereen :)

PS Als je verder wilt 'discussiëren', mail me even; dit een-tweetje is een beetje vervelend voor de rest denk ik (ajthijssen AT bustedpr . nl)

Dat heb ik gelezen, en ook de flaptekst, maar daar gaat toch niet over marketing? Een bok met amazing facts over het onbewuste en met anecdotes over witte ovenwanten is leuk voor in de vakantie, maar nog niet een "must read" voor marketeers, zoals in de kop wordt gesteld.

Ik vroeg naar slechts 1 eyeopener uit het boek, die direct toepasbaar is de marketingpraktijk. Makelaars sturen al op het onbewuste, irrationele in het verkoopproces, dus die ogen hoeven niet geopend te worden.

De vraag "hoe kun je kennis van het onbewuste gebruiken om consumenten te beïnvloeden?" is zeer interessant. In hoeverre wordt deze vraag beantwoord? Als je het boek leest, kun je die kennis dan direct gebruiken?

@Wouter; zie link van Karin:
http://www.simplifylife.nl/simp-interv_dijksterhuis.asp

Als je alleen maar zegt dat er eyeopeners in staan, maar er geeneen weggeeft, dan koop ik toch het boek niet. Het is toch vrij wezenlijk voor marketing om de verbeelding te prikkelen.

Je zewgt: "De kracht van het boek zit in de leesbaarheid en de eenvoudige en herkenbare voorbeelden. Geregeld had ik een 'verrek, nu je het zegt-moment'."

Dat is nieuwsgierigmakend, maar dan moet je toch een voorbeeld geven.

Bedankt Karin!

Ap Dijksterhuis heeft in het aprilnummer van TVM van 2007 gestaan, in de rubriek Consumenteninzicht. Zijn boek moest toen nog uitkomen. Daarin vertelt hij precies wat de marketing eyeopeners zijn.
Als je op de link klikt kun je bovendien een interview lezen dat ik voor simplifylife met hem had.

@AJ, heb je een voorbeeld van een voor marketing relevante eyeopener uit dit boek?