Vijf marketingprofessoren over het vak: ‘Marketeers negeren nog altijd massaal de klant’

@Peter: met die stelling over het onderzoeken ben ik het eens. Onderzoek wordt ook vaak gebruikt als uitstel.
Toch zie ik het generaliseren over marketeers en reclamemakers niet als een oplossing. Graag zou ik ergens een meta-discussie willen zien over de communicatie tussen vakgebieden waarbij er meer begrip en effectiviteit gekweekt kan worden.
Beiden hebben namelijk te maken met externe invloeden die optimaal functioneren in de weg staan.

@jos
Je hoeft niet altijd te bewijzen dat iets effectief zal zijn. Daarmee zou je elke innovatie en vernieeuwing namelijk doodslaan. Het is nieuw dus ook niet te onderzoeken. Zo werkt dat niet. Als men de naam Nike zou testen voordat het merk bestond bij de consument was het afgetest...

@jos
Natuurlijk overdrijf ik een beetje om de discussie aan te wakkeren. Maar het gaat mij erom dat marketeers eens meer lef tonen en los van onderzoeken en focusgeoepen kunnen functioneren. Kijk naar marketeers van Coca Cola, Bacardi, Loreal, KPN, Vodafone, Siemens, etc. Al deze merken gebruiken enkel campagnes en strategiën uit het buitenlamd omdat de NL afdelingen te zwak zijn.
@theo
Ik kan niet onder eigen naam posten. Ook al ben ik weg uit NL. Het bureau waar ik nu weer werk in de VS heeft een tak in NL. Hiervoor begrip.
@fien
Er zijn maar een paar Nederlandse bureas die ik erg goed vind.
Wieden & Kennedy natuurlijk, 180, Kesselskramer, John Doe Amsterdam, Selmore, DDB, en dat was het wel zo'n beetje. Al deze bureaus zijn niet bang om de gevestigde paden te verlaten en hebben bewezen effectief te zijn zonder de standaard campagnes en media te gebruiken.

@peter
Welke NL kantoren vind jij wel van goede kwaliteit en innovatief?

@Peter: ik vind het lastig je te volgen. Ik hoef geen boek over hoe ik het moet doen maar ik wil een boek met inzichten over hoe het momenteel gaat en dan kan jij aangeven waar het fout gaat.
Wat je nu doet, is afgeven op een deel van de NL marketeers met de generieke opmerking dat ze innovatiever moeten worden. Als ik je bericht letterlijk lees, moeten ze eigenlijk hun mond houden over hun eigen bedrijf, markt en klanten want een reclamebureau weet veel beter wat goed voor ze is. Of chargeer ik nu ook?
Geef de lezers i.i.g. de kans om te begrijpen waar de crux zit. Een reclamebureau kan niets zonder informatie van het bedrijf dus hoe kom je aan de kennis die die van specialistische marketeers overstijgt?
Misschien nog duidelijker: Biermerken hebben heel veel informatie over bier en de mensen die het nuttigen. Informatie waar concurrenten een moord voor doen. Ze geven een reclamebureau een opdracht en deze komt met iets anders dan wat aansluit op de verwachtingen. Is er dan iets briljants verloren gegaan?
Ok, de marketeers moeten open staan voor nieuwe ideeën maar je kan als reclamebureau toch niet met zekerheid beweren dat iets briljant is, als het niet bewezen is/wordt?

Catch my drift?

@peter: ok, en nu onder eigen naam...

Jij geeft precies aan wat er mis is met marketeers tegenwoordig. Gen fingerspitzen gefühl meer. Enkel mensen die erover willen lezen hoe ze het moeten doen. Waar is de innovatieve marketeer gebleven in Nederland?
En juist met deze discussie wil ik inhoud en verdieping geven aan dit blog maar blijkbaar is kritiek op marketeers niet gewenst.
Kijk eens goed naar marketeers in Nederland en waar ze mee bezig zijn. Dat is erg triest. Ze kijken enkel wat iemand ooit al een keer gedaan heeft en durven zelf nooit iets anders te proberen.
Hebben jullie wel enig idee hoeveel briljante strategiën worden afgeketst omdat een bureau weer met een middelmatige marketeer aan tafel zit?
Iedereen praat hier vooral over lucht en begrippen die niets zijn zonder degelijke inhoud.
Het gros van de marketeers waar ik in NL mee heb gewerkt zijn net kinderen die je aan de hand moet meenemen om überhaubt enige innovatie tot stand te brengen.
En dit is erg jammer.

@Peter Waar stopt voor jou de rol van een marketingafdeling van een bedrijf en begint die van een reclamebureau?
Ik kan me toch voorstellen dat een bedrijf voor haar markt meer specifieke marktkennis bezit dan een reclamebureau.
Het reclamebureau wordt ingehuurd om vorm te geven aan de boodschap. Zij moeten mijns inziens een goed idee hebben over welke vormen wel en niet werken in de beïnvloeding van het koopgedrag.
Weet je vanuit jouw ervaring een goed boek over dit interactieproces van marketing & reclame?

Of je meer of minder marketingkennis lijkt me verder moeilijk te beoordelen en ook niet relevant. Het blog is toch vooral bedoeld voor discussie en verdieping.

En voor de duidelijkheid Theo, er bestaat wel degelijk een niveau verschil tussen bureaus. Hier en ook in Nederland. Als je zelf ooit bij een bureau hebt gewerkt weet je dat in NL bureaus als N=5 (en de rest hierboven genoemd) niet door talent worden plat gelopen. Er zijn natuurlijk wel marketeers die dit juist erg prettig werken vinden...
Enfin, ik hoop dat je iets van duidelijkheid hebt nu.
En dit is heel erg on topic als je even nadenkt.

ha, ha, Theo. Was alles maar zo simpel uit te leggen zoals jij doet. Nee, ik ben er nooit weg gestuurd. Ik heb jaren bij Wieden & Kennedy gewerkt en werk sinds een paar jaar weer in New York, waar ik vandaan kom. Ik heb meer marketing ervaring dan alle bloggers bij elkaar als je het zo wil stellen. Qua off topic, inderdaad, ik plaatste een reactie op een comment van iemand. Dat kan toch op een blog?

@Peter: wel heel erg off topic. En ongenuanceerd. Ben je ooit weggestuurd bij Mc Cann, JWT, N=5, FHV of Ogilvy?

@Jos
misschien moet je eens wat vaker de juiste bureaus inlopen. Als jij enkel met bureaus zoals Mc Cann, JWT, N=5, FHV, Ogilvy werkt snap ik je denkwijze. Dit soort bureaus heeft geen enkel talent in dienst. Sterke Creatieven en strategen willen daar enkel werken voor een godsvermogen.
Het is namelijk een aanslag op je CV om dit soort bureaus erin te hebben staan.

@anoniem Ik zie helaas maar weinig bewijs dat reclamebureaus het beter weten dan marketingafdelingen van bedrijven. Bovendien hebben we het over het vak marketing en niet over de afdeling marketing dus dat treft ook de marketing van reclamebureaus. Als een reclamebureau het beter weet maar de klant niet kan overtuigen, lijkt me daar toch ook iets mis.
Verder begrijp ik niet waarom een reclamebureau de markt beter aan kan voelen dan het bedrijf dat een product al een X aantal jaren vermarkt.

Ik ben het er wel mee eens dat marktonderzoek geen doel moet worden. Maar al te vaak wordt het gebruikt om moeilijke beslissingen uit te stellen of om zichzelf tegen falen in te dekken.
Marketeers moeten de straat op, creatief zijn (@Dirk) en zelf de toegevoegde waarde bewijzen.

Volgens de AMA is de definitie: "Marketing is een functie binnen organisaties en [tevens] een verzameling van processen voor het creëren, communiceren en leveren van waarde voor klanten en voor het beheersen van de klantrelatie op manieren die gunstig zijn voor de organisatie en haar stakeholders"

De invloed van marketing kan dus niet afnemen zoals Floris als stelde. Wel de invloed van de afdeling.

marketeers die de laatste 10 jaar van de Hbo zijn naar mijn mening juist de mensen die er weinig van bakken. Ze hebben totaal geen gevoel voor de markt en verschuilen zich achter onzinnige onderzoekjes en focus groepen. Ik begrijp de comment van Cees dan ook wel. In tegenstelling tot veel marketing afdelingen hebben reclamebureaus vaak mensen in dienst die een feilloos gevoel voor de markt hebben. Helaas worden deze mensen verlamd door de onderzoeks marketeers. Marketeer heeft al een aantal jaren een slecht imago hierdoor. Bij velen staat het beroep gelijk aan makelaar; uit weet wel, als je niets anders kan.
Ikzelf ben marketeer maar erger me al jaren aan de middelmatigheid onder collega's.

@ Floris: je stelt dat marketing de koppeling is van vraag en aanbod, maar ik denk dat je daar een flinke nuancering bij moet maken. Naar mijn mening is (in de huidige situatie) marketing het aanbod aanpassen aan de vraag zo dat het commercieel het meest aantrekkelijk is al dan niet op korte termijn.

Marketing is vervreemd geraakt van de organisatie (minder invloed) omdat zij de taak hadden om de producten en diensten aan te passen aan de behoeftes van de consument. Daarbij is de lijn met wie een bedrijf eigenlijk is en waar het voor staat losser en losser geraakt onder het credo: zolang het maar verkocht wordt.

Door deze afschuiving weten de klanten niet meer wat ze aan bedrijf hebben, wat ze voor hen kunnen doen EN wat voor waarde ze nou echt toe kunnen voegen (niet waarde in geld maar waarde in nut).

Hierdoor is marketing nu in het verdomhoekje geraakt naar mijn mening. Als ze hun plek terug willen op strategisch niveau dan zal er heel wat moeten gebeuren.

Ik heb zelf anderhalf jaar geleden op een punt gestaan waar ik moest kiezen wat voor studie ik ging doen, want ik wilde verder studeren. Deze kwestie heeft bij mij toen al de boventoon gevoerd. Ik heb niet de massa gevolgd met marketing management (waar verder niks mis mee is, maar ik wist dat ik me daar niet kon motiveren...de zoveel p's en SWOT etc dat vond ik enigszins achterhaald). Duurzame creativiteit en innovatie, meaning customer value...dat zijn termen die daar nauwelijks aan bod komen. Vandaar dat ik nu met 19 andere ontzettend gemotiveerde mensen aan de master in imagineering ben begonnen. Ik heb er al vaker over gerept, maar lijkt niet echt opgepikt te worden.(zie link)

Misschien zijn deze hoogleraren illustratief voor het feit dat de meeste mensen niet begrijpen wat marketing is. Het wordt hier gebracht alsof marketing een soort middel is dat je aan het einde van je proces van waarde toevoegen nog even inzet. Hoe minder mensen je product of dienst willen, hoe meer ?marketing? je moet toevoegen.

Een zin als ?De invloed van marketing neemt inderdaad af? geeft me een beetje het gevoel dat de zin verkeerd geciteerd is of dat deze hoogleraar nog eens even bij zichzelf moet gaan nadenken.
Marketing is eigenlijk de basis van de waarde die je toevoegt en wat je aanbiedt. Daar begint alles. Er zijn misschien nog steeds mensen zijn die denken dat je eerst iets maakt of doet en dan gaat kijken of er behoefte aan is, maar hopelijk weet iedereen nu toch wel hoe waarde toevoegen werkt.
Je begint bij een (gepercipieerde) behoefte. Dat is marketing: de koppeling van vraag en aanbod. De rest staat hiervan in dienst. Dan pas komt de ontwikkeling van de product/dienst en het zo goedkoop, goed of flexibel aanbieden, al naar gelang je strategie. Dit staat echter allemaal in dienst van waar de afnemers van je product/dienst waarde in zien. Anders zullen ze er gewoon geen behoefte aan hebben.
Bij marketing hoort in de volgende fase weer marketing communicatie (dat vaak wordt verward met het hele begrip marketing).
Dan laat je je potentiële afnemers zien dat hetgeen je aanbiedt waarde voor ze heeft. En zelfs deze fase is nog net zo essentieel. Alleen de manier waarop zal steeds veranderen. Alleen overtuigen dat je waarde toevoegt heeft steeds minder effect, omdat je afnemers steeds meer informatie en alternatieven zullen hebben. Het is daarom juist essentieel om er steeds beter achter te komen hoe je op een unieke manier waarde kan toevoegen en op welke manier je dit het beste laat zien.

Maar zeggen dat de invloed van marketing afneemt is juist het tegenovergestelde beweren. Dan zeg je eigenlijk dat het niet uitmaakt wat je aanbiedt en dat het vervolgens toch wel gekocht wordt, terwijl het omgekeerde juist waar is.
Je moet exact weten wat je aanbiedt voor wie en hoe je dat zo goed mogelijk communiceert. Anders kan je net zo goed stoppen.
De invloed van marketing kán helemaal niet afnemen, want marketing is gewoon de basis en bestaansreden van je onderneming.

@Cees Over de opleiding van marketeers ben ik het zeker met je eens.

Echter, in mijn beleving dient een reclamebureau voor het vormgeven van de boodschap die door de marketeers op basis van de klantbehoefte ontwikkeld is.
De klantbehoefte is als het goed is beter bekend bij de marketeer dan bij het reclamebureau. Marketeers moeten uiteindelijk afgerekend worden op het resultaat van een campagne terwijl de reclamebureaus doorgaans fixed fees ontvangen.
Helaas worden de hoofden van CEO's nog wel eens op hol gebracht door gelikte visualisering van diezelfde reclamebureaus waardoor men voorbij gaat aan het werk en de conclusies van de marketeers.

Accountablility ja, maar dan moet je ook de mankracht en het mandaat geven.

misschien zou men moeten beginnen bij de mensen die marketing willen gaan leren. Uit ervaring weet ik dat dit vaak mensen zijn die geen andere studie aan kunnen en daarom vaak maar marketing communicatie gaan doen. Maak deze opleiding ook een stuk zwaarder zodat er een veel hogere natuurlijke selectie ontstaat. Reclame bureaus hebben vaak de grootste moeite marketeers naar een niveau te tillen wat ze eigenlijk nooit halen. En dan moet dit ook nog eens met zijde handschoenen gebeuren zodat de marketeer het gevoel krijgt dat hij het allemaal zelf bedacht heeFt.