Vijf vuistregels voor A-merken

Nu de economie aantrekt en de prijsoriëntatie bij consumenten langzaam afneemt, is het zaak voor A-merken om terug te slaan naar de huismerken.

Roland Berger Strategy Consultants onderzocht over de afgelopen jaren bijna 350 Europese A-merken en vergeleek succesvolle en minder succesvolle merkfabrikanten op het gebied van strategie en marketing.

In de studie Successful Brand Management through Premium Strategies komt Roland Berger tot de vijf belangrijkste factoren die het succes van een merk bepalen.

1.Gebruik een maximaal aantal distributiekanalen

2.Neem niet deel aan frequente prijsacties, maar biedt zo nu en dan hoge kortingen

3.Investeer voortdurend in traditioneel adverteren

4.Innoveer continu verpakking en ontwerp

5.Handhaaf een sterke merkcontinuïteit

Om de strijd met het huismerk voor de volle honderd procent aan te kunnen gaan, moeten merkfabrikanten alle beschikbare distributiekanalen benutten.

'Om je afzetmarkt te optimaliseren is het van groot belang dat je merk overal te koop is. Dus niet alleen in de servicesuper, maar ook bij de discounters, en alternatieve verkooppunten als benzinestations, kiosken, warenhuizen en zelfs het internet. Daarom zie je nu ook een groeiende tendens van producenten van FMCG's als Unilever, die overwegen hun producten aan te bieden bij discounters Aldi en Lidl,' aldus Roland Berger.

Dat A-merken overal verkrijgbaar zouden moeten zijn, wil niet zeggen dat ze altijd mee moeten gaan in prijsacties. 'Bij succesvolle merken zie je dat deze niet afhankelijk zijn van voortdurende aanbiedingen. Integendeel. Een sterk merk heeft een vaste prijs die staat voor kwaliteit. Als het merk dan een keer een stunt biedt, kan zij de korting hoger leggen dan de concurrent, zodat de klant sneller geneigd is het product uit te proberen,' verklaart Roland Berger.

Ongeacht wat veel mensen denken, continue investeringen in traditionele marketingvormen lonen. Het onderzoek toont aan dat succesvolle merken voortdurend hun marketinguitgaven verhogen en hier de vruchten van plukken.

Het adviesbureau wijst echter wel op het feit dat ze hierbij doordacht en subtiel te werk gaan: 'De A-merkconsument is doorgaans avontuurlijker, innovatiever en bourgondisch. Dit zie je terug in de keuzes van marketeers. De merkdoelgroep leest De Volkskrant, NRC Handelsblad of het FD, is geabonneerd op Elsevier, Home&Garden of Esquire, en kijkt het NOS Journaal, Barend & van Dorp, RTL Travel en Discovery Channel. Hier zal dan ook vaker geadverteerd worden dan bij The Bold and the Beautiful of GTST. Het ligt voor de hand, maar is van wezenlijk belang.'

Op het gebied van verpakking en vormgeving is het belangrijk dat een merk meegaat met de nieuwste trends en ontwikkelingen. 'Een verstandig merk loopt voorop als het gaat om innovatie van materialen en vormgeving. Tegelijkertijd moet de huisstijl continu up-to-date worden gehouden om de doelgroep aan te blijven spreken.

Zeker nu ook huismerken door de grootte van partijen als Ahold constant kunnen blijven vernieuwen, is deze factor doorslaggevend voor het succes van A-merken,' aldus het adviesbureau.

Weliswaar is het belangrijk om steeds te streven naar een optimale verpakking en vorm, continuïteit van de merkwaarden in je (reclame)uitingen is vitaal, vertelt Roland Berger: 'Chiquita bijvoorbeeld, heeft haar logo in de loop der jaren behoorlijk gerenoveerd, maar de kern is nog altijd hetzelfde. Als we kijken naar de waarden die Unox in de afgelopen eeuw uitstraalde met haar reclame voor soep, zien we ook een duidelijke overeenkomst.

Innovatie is cruciaal, maar de kern van het merk moet onaangeroerd blijven.'