What’s on your mind?

Douwe. De betreffende campagne heeft z'n werk goed gedaan. Het is ook meer in algemene zin dat ik vaststel dat het erg uitdagend is een TOM vast te houden. Alleen met zeer constante mediadruk blijven we in the picture.

@ Joris. Communicatiedruk, vergeetachtigheid of gewoon een slechte campagne die men snel vergeet. Kan van alles zijn. Ik neem aan dat je het goed ge-pre-test hebt?

Douwe: zowel Mayers Briggs als Ned Herrmann baseren zich in hoge mate op het werk van Jung. MB gaat daarbij vooraldoor op de gedragsmodellen, terwijl Herrmann vooral kijkt naar denkstijlen en creativiteit.

Het is inderdaad niet vreemd dat de TOM zakt. Koopgedrag blijft langer hoog. Opvallend is de snelheid waarmee de TOM fluctueerd. Gisteren op No. 1, morgen uit de Top 3. Is dat een gevolg van de grote communicatiedruk of zijn we gewoon vergeetachtig?

Dat is het leuke als je al wat langer meedraait: we hadden Du Plessis vier jaar geleden in TvM (nav zijn vertaalde boek Reclame en ons Brein) en toen beweerde hij:

'Het goede nieuws is: reclame werkt. Het slechte nieuws: lang niet alle reclame werkt. En de branche doet te weinig om daar informatie over te verzamelen.'

Hij is een Zuidafrikaanse reclame-onderzoeker en baseert zich in heel veel van zijn denken op wat Giep Franzen hier al langer beweert: er is te weinig kennis van reclamewerking.

'Als je gelooft wat je doet, dan wil je toch ook aantonen dat het werk?', zegt hij. Maar de meeste creatieven hebben daar volgens Du Plessis helemaal geen last van.

Jammer dat alles wat hij toen beweerde nog steeds zo actueel is.

Hij vindt pre-testing van commercials nog steeds de beste methode om uit te vinden of hij ook werkt. Maar vaak vinden creatieven dat te beperkend.

'Door onderzoek te doen laat je de consument commentaar leveren op je creativiteit. En de consument is koning. Nergens staat dat de marketeer of de creatief koning is.'

Daar valt weinig aan toe te voegen.

By the way, dat hele `whole brain` idee is volgens mij een versimpelde versie van Meyers Briggs persoonlijkheids test (MBTI). Niets nieuws, sterker nog, een stuk minder geavanceerd dan het origineel naar mijn idee

Joris, het is toch niet zo verrassend dat de ToM postitie zakt nadat de campagne uit de lucht gehaald is? Wil je landurig ToM positie verwerven, dan moet je blijven knallen met je campagne.

Belangrijker is het effect op de aankoopintentie. In theorie zou de ToM toch een (weliswaar gedempt) effect moeten hebben op aankoopintentie (en daarmee werkelijke verkopen).

ToM zakt weer in, maar aankoopintentie zou iets langer hoger moeten zijn. Zo niet, dan hoop ik dat je in ieder geval met de tijdelijke toename van verkopen de kosten van de campagne meer dan goedgemaakt hebt.

Ben benieuwd