Wie beloont de trouwe klant ?

Het heeft alles te maken met de perceptie. Het voelt als 'out of the pocketkosten' voor bedrijven die hun huidige klanten willen belonen. de vraag is dan ook nog eens in hoeverre deze beloning dan bijdraagt aan het klantbehoud. uit menig onderzoek blijkt gewoon dat klanten (lees; mensen) uberhaupt niet trouw zijn, dus is de houding van bedrijven vaak; zoveel mogelijk marge te maken op de klanten die het heeft. de meeste bedrijven zien callcenters/services etc.. nog steeds als kosten post ipv als een manier om de omzet omhoog te krijgen.

T-Mobile heeft laatst een actie gehad, bij vier jaar abbonee kreeg je een luchtbed kadoo. Opzich uiterst aardig. Waar ik me aan stoor is bv. bij het bellen van een willekeurige klantenservice kan je een half uur aan de lijn blijven. Wat ik meestal doe is de verkoop bellen (binnen 1 min iemand aan de lijn.) dan laat ik me doorverbinden. Ik denk dat bedrijven dit beter kunnen stroomlijnen dan iets gratis weg te geven. Ik erger me eraan als ik zelf achter dingen aan moet zitten en de dienstverlener er totaal niet mee zit! De instelling van graag of niet vind ik ronduit brutaal. Helaas kunnen ze het zich deels permiteren.

Het belonen van trouwe klanten is minder makkelijk meetbaar dan het meten van acquisitie. Dat is een kleine hindernis, die een filosofie over het belonen van klanten, meer dan alleen nieuwe klanten, niet in de weg mag staan.

Bestaande klanten goed belonen werkt erg goed. De reacties van de klanten en de daaropvolgende word of mouth werkt versterkend op het verminderen van uitstroom. Ook al zitten veel klanten in een shoppingmodus, als de beste shop met een prima deal je huidige aanbieder is, dan wekt dat vertrouwen. Vertrouwen dat je als aanbieder snapt wat er in de wereld te koop is, en tegelijkertijd de bestaande klanten gewoon waardeert.

Wat zou je zeggen van de opzet om een klant die zijn contract opzegt op te bellen met een aanbieding, een paar weken nadat de klant geprobeerd heeft een aanbieding te krijgen via klantenservice. Dat heeft dus niks met marketing te maken, dat heeft te maken met luiheid en gemakzucht van managers die vooral denken "wat we binnen hebben, hebben we binnen". Ook wel "liever 1 vogel in de hand dan 10 in de lucht." De conclusie is dus, gewoon opzeggen en per omgaande weer aanmelden, maar dan voor een goedkoper contract. Helaas hebben ze in de uitgeverij die aanpak nog niet bedacht. Misschien wordt het tijd om het Amerikaanse model in te voeren: "Als u de antwoordkaart terugstuurt blijft u abonnee." Misschien dat uitgevers hun abonnees, dan meer gaan zien als een klant ipv een onuitputtelijke geldbron. Hoewel dat laatste natuurlijk behoorlijk tegen begint te vallen door internet.

Maar het zou zeker leuk zijn als je als vaste klant, gezien zou worden als een relatie, waarmee je ook een relatie wilt.

Reactie op Frank Weijers

Ik vind dit wat kort door de bocht. Je hebt wel gelijk dat je niet kan meten wat er zou zijn gebeurd als je een klantenbehoudende actie niet had gedaan, maar je kan wel constateren en meten hoeveel omzet er binnenkomt door die bestaande klanten en van nieuw geworven klanten is de kans op structurele bijdrage aan je omzet pas na veel tijd te meten. Wellicht zijn het, zoals al eerder aangegeven in andere reacties, een aantal nieuwe klanten wel allen actiekopers en zijn ze daarna weer weg.

Een ander bekend fenomeen is dat de kosten van het verwerven van nieuwe klanten vaak vele malen hoger liggen dan die voor het behouden van klanten.

Iets wat ik ook nog niet heb gelezen is het praten met bestaande klanten, face to face, en vragen waarom ze bij je blijven en wat er moet gebeuren om dat zo te houden.

De indicatoren welke zaken als klanttrouw en tevredenheid inzichtelijk maken kunnen samen met de migratiepiramiden en customer marketing methoden kunnen zowel het belang als de effectiviteit/ROI van geplande activiteiten rondom klantbehoud vrij nauwkeurig boven de tafel brengen.

Het probleem is dat het werven van nieuwe klanten kan worden gemeten, terwijl je niet kan weten hoeveel klanten zouden zijn weggelopen als je een bepaalde actie niet had gedaan. Dus het werven van nieuwe klanten geeft meer voldoening dan het behouden van bestaande, vandaar dat de aandacht uitgaat naar acquisitie.

Kan het o.a. ook veroorzaakt worden doordat managers en marketeers hun eigen posities ook nogal eens al als aquisitiedoel beschouwen. Het eventuele jobhoppen bevordert volgens mij ook niet een echt loyale relatie met je klanten/doelgroepen.
Eerder heb ik ooit de term 'zippende zapper' gebruikt voor die onrustige managers/marketeers.

Het viel mij op dat ik een andere mening ben toe bedeeld dan de meeste reacties hier. Mijn inziens is elke klant tot op zekere hoogte uniek en hechten zij allemaal een andere waarde aan specifieke waardeproposities. Nu producten homogener worden en productvergelijking alsmaar vergemakkelijkt wordt door de opkomst van de global village zijn niet alleen ontevreden klanten aan het shoppen maar ook tevreden klanten blijven hoppen en shoppen tot dat zij zeeeer tevreden zijn. Het succees van customer loyalty zit hem dan ook in het opbouwen van een duurzame vertrouwensrelatie, zaken als het gunnen worden dan ineens weer belangrijk en het 1op1 bedienen van je klant; met woord/communicatie en daden/producten en diensten. Wanneer je dan als klant een flitsende aanbieding voorbij ziet komen wordt je weer de luie consument en bedenk je je ineens hoeveel je dan met je bestaande relatie over boord gooit. Hoeveel tijd het kost om je nieuwe aanbieder uit te leggen wat je van hem verwacht. Je voelt je beter bediend door de organisatie en alle kennis die zij over jou als klant hebben vergaard is een ware concurrentievoorsprong geworden.

Er zijn echter ook bedrijven die de extra's afstemmen op de omzet die je voor hun creeert. Kortom hoe meer je koopt hoe meer extra's je ontvangt. Dit werkt erg overzichtelijk voor wat betreft de verkoopkosten.

Ik ben al ruim 20 jaar abonnee van de Telegraaf en kreeg een tijdje terug een uitnodiging om te komen kijken hoe de krant wordt gemaakt en en wat daarbij allemaal komt kijken, compleet met een leuk informatief boekje, duidelijk geschreven voor trouwe abonnees. Dat ik niet ben gegaan lag aan een druk programma, maar ik voelde me wel gewaardeerd.

Wel overigens één van de uitzonderingen trouwens, de Telegraaf in mijn geval.

Maar niet te vergeten: voor het binnenhalen van nieuwe klanten is gewoon meer moeite nodig dan het behouden van klanten!

De give-aways die je als welkomstkado krijgt zullen nooit de reden moeten zijn klant te blijven bij een bepaald bedrijf, dus snap ik dat deze niet voor huidige klanten gelden: voor hen moet je veel grotere voordelen hebben om niet naar de giveaways van concurrenten te stappen.

Ons bureau werkt onder andere voor enkele uitgevers van publieks- en vakbladen, mijn mening staat hierboven ;)

Ik denk dat we in deze discussie wel een onderscheid moeten maken tussen producten/diensten waarop geabonneerd wordt (tijdschriften, mobiele telefonie) en producten/diensten die bij iedere aanschaf opnieuw worden overwogen (KLM, Esprit, AH). Vooral aan de kant van de contracten en abonnementen zie je vaak een erg nonchalante houding. Je hebt immers al een contract, dat wordt als je niet heel goed oplet stilzwijgend verlengd voor een jaar, dus heb je geen recht op cadeautjes en goodies. Die zijn enkel bedoeld voor nieuwe aanwas. Daarbij ben JIJ misschien wel een mondige consument, maar duizenden anderen hebben niet eens in de gaten dat ze worden benadeeld t.o.v. nieuwe klanten.

Volgens mij komen er op MolBlog ook weleens mensen uit de tijdschriften en vakbladen industrie ;-). Benieuwd hoe die hier over denken...

Er zijn legio voorbeelden te bedenken waarmee vaste klanten bevoordeeld kunnen worden. Punt is dat veel bedrijven daar niet aan willen; vinden ze te moeilijk, teveel gedoe, hun automatisering is er niet klaar voor, etc, etc. En wat Frank Heukels terecht opmerkt; het werven en binnenhalen wordt vaak sexier en belangrijker gevonden, ook door de bedrijfstop, al is dat iets wat in B2B meer speelt.

Leuk om de reacties te lezen. Ik denk dat het Frequent Flyer programma van KLM zeker een goed voorbeeld is en van de gouden bonuskaart had ik persoonlijk nog nooit gehoord, maar is ook een leuk concept. Ook Esprit heeft iets dergelijks. Naast de gewone klantenspaarkaart (bij een bepaald besteed bedrag ontvang je een kortingsbon), hebben ze daar ook de platinum kaart. Je krijgt dan nog meer voorrechten als klant, zoals bijv. persoonlijk kledingadvies.

Ik ben zelf lid van de PU (power unlimited) daar zijn wel genoeg acties voor álleen members. Het is wel aardig maar ik heb het blad voor zijn inhoud, niet de gratis goodies.

@ frans jan: Dat is nu precies wat KLM doet: Platinum elite members krijgen bijv. een gratis creditcard (ook voor partner) en hebben een gegarandeerde stoel. Zo zijn er nog wel meer dingen te noemen maar daarom vindt ik het een sterk voorbeeld: niet alleen sparen maar ook extra services.

Albert Heijn heeft ooit een test gedaan met 'gouden'-bonuskaarten voor klanten die boven een bepaald bedrag per week uitkwamen. Met deze kaart kregen ze onder andere dubbele airmiles en andere privileges. Helaas heeft de prijzenoorlog deze test compleet de das om gedaan.

Veel aanbieders van abonnementsvormen bijten zich hiermee in de staart. Spaarprogramma's zoals KLM's frequent flyer program zijn vaak maar een deel van de oplossing. Meerwaarde bieden aan bestaande klanten/abonnee's met een voor hen unieke propositie waar niet-klanten/abonnee's geen recht op hebben is een ander belangrijk deel van de oplossing.

Maar wat is het dan? Is binnenhalen van nieuwe klanten dan gewoon veel leuker en spannender? Of hebben al die professionals die ons consequent weg laten lopen het gewoon mis?
Mijn persoonlijke ervaring is de eerste optie. De snelle, stoere en vooral erg hippe marketeers vonden retentie maar wat saai. Toch jammer.

Ik ben de afgelopen jaren al vier keer overgestapt met mijn mobiele telefonie contract. Iedere keer blijkt het toch voordeliger te zijn om over te stappen dan het contract te verlengen. Ik zeg mijn contract meestal op met de opmerking 'Ik kom over een jaar wel weer terug, dan willen jullie me weer graag hebben'. En dat wordt dan meestal keurig door de callcentermedewerker beaamt. De laatste keer ben ik door een medewerker van Vodafone keurig 'uitgezwaaid' toen ik naar KPN ging, met de belofte dat ik bij terugkomst waarschijnlijk wel iedere telefoon zal mogen uitkiezen die ik wens. Maar nu niet. Helaas pindakaas, veel plezier bij KPN en tot snel maar weer!

Goed punt! Overal proberen ze consumenten met fantastische aanbiedingen te lokken en binnen te halen en daarna is het afgelopen. De vaste c.q. trouwe klant wordt verwaarloosd.

T-Mobile geeft aan klanten die verlengen veel meer korting dan aan nieuwe klanten. Zo betaalt een nieuwe klant voor een MDA Vario II met 2 jaar Flex20 EUR419,95. Een bestaande klant die verlengd betaald voor datzelfde EUR69,95 en krijgt er nog een gratis bluetooth headset bij ook.

Ik denk dat KLM's frequent flyer program wel een goed voorbeeld is. Hoe meer je vliegt, hoe meer privileges je krijgt. Ze hebben een goede database waarin ze de tevredenheid van hun klanten bijhouden en daarop sturen; ontevreden klant = extra aandacht.