Winkelier met informatieve website is een dief van zijn eigen portemonnee

Internet biedt de moderne consument de mogelijkheid producten en prijzen te vergelijken. Het resultaat: de consument overweegt zijn aankopen beter en bezoekt de winkel efficiënter. Een positieve ontwikkeling voor de consument, maar niet voor winkeliers, zo blijkt uit onderzoek van promovendus Marije Teerling.

Een informatieve website voor consumenten heeft een negatieve invloed op het koopgedrag, ontdekte zij. Teerling promoveert op 15 maart 2007 aan de Rijksuniversiteit Groningen.

Veel winkels hebben een website. Terecht, vindt Teerling, want consumenten waarderen dit niet alleen, ze verwachten het ook. Een goede, informatieve website verbetert de perceptie van de klant ten opzichte van de winkel. De keerzijde van een aansprekende site is echter dat de noodzaak om de winkel te bezoeken afneemt. Teerling: 'Bij zo'n tachtig procent van de klanten neemt het aantal koopbezoeken af en daarmee dus ook het aantal impulsieve aankopen. Ondanks dat men de site én de winkel positief waardeert.'

Producten vergelijken
Ook ontdekte Teerling dat de consument tijdens de bezoeken die hij wél aan de winkel bracht, minder geld per product of productcategorie uitgaf. Enerzijds doordat de klant na het raadplegen van de website zijn verlanglijstje al had opgesteld. Anderzijds doordat hij de aankopen deed bij een andere winkel. Websites maken het namelijk eenvoudiger om producten te vergelijken met het aanbod in andere winkels.

Informatieve websites
In tegenstelling tot eerdere onderzoeken concentreerde Teerling haar onderzoek niet op websites waarbij het mogelijk is producten of diensten te kopen, maar op informatieve websites. Dergelijke sites geven informatie over het bedrijf en de producten, dragen het imago van het bedrijf uit en ondersteunen waar mogelijk het opbouwen van een langdurige relatie met klanten. Bijvoorbeeld door informatie te bieden over speciale aanbiedingen en lifestyle-onderwerpen als mode en vakantie. Een voorbeeld van een dergelijke site is de Nederlandse site van Ikea.

Enquête & database gegevens
Teerling voerde haar onderzoek uit in samenwerking met een Nederlandse detaillist met 58 warenhuizen in de grootstedelijke gebieden. Drie maanden na het lanceren van hun informatieve website is een enquête gehouden onder gebruikers van deze site. Een jaar later is dit opnieuw gedaan. Daarnaast zijn klantgegevens verzameld met betrekking tot de aankopen in de winkel, de percepties van klanten en het (be)zoekgedrag op de website.

Inzetten internet
Ondanks de negatieve gevolgen met betrekking tot het aankoopgedrag van consumenten, ontkom je als winkelier niet aan een site, vindt Teerling. 'Internet gaat niet meer weg. De vraag is niet óf een bedrijf internet moet gebruiken, maar hoe zij internet het beste kan inzetten. Het is cruciaal dat organisaties bedenken wat hen uniek maakt en hoe ze hun site willen inzetten om dat uit te dragen.'

Verkleinen negatief effect
Door het traditionele winkelkanaal en de site meer te integreren, is het volgens Teerling mogelijk het negatieve effect van een website te verkleinen. 'De Hema heeft bijvoorbeeld een website waarop je wel producten kunt kopen, maar zodra je daadwerkelijk gaat bestellen, krijg je als eerste optie afhalen en betalen in de winkel. Zo krijg je de klant alsnog de winkel in.'

Lees ook het onderzoek van eMarketer op DC: Jagen online retailers consumenten naar de winkels?

• Tweet