Wordnapping: misdaad of goede marketing?

@Kees, die boerenkip vind ik een gemiste kans om in Nederland een eigen Loué of Bresse-kip te hebben, terwijl daar vanuit de (niche-)consument m.i. alle ruimte voor is.

Dat soort kwaliteit kan hier ook worden geproduceerd. Maar met dit soort 'kapingen', nb vanuit de pluimveesector zelf, maken we van kip een grijze genivelleerde massa waar mensen die gaan voor kwaliteit en écht niet vrolijk van worden. Dan maar een Franse kip dus.
Dat vind ik een gemiste kans vanuit een hard marketingperspectief: hoe positioneer je een marge-dier, cq. de opbouw van P/Q's in een positioneringsmatrix. OK, dat zit in de culi- en marketinghoek en het is maar waar je je druk over maakt.

'Vers' en 'vers bereid' staat op allerlei redelijk lang houdbare producten. Als we Wouter volgen weet de consument al lang dat het bogus is. Daar heeft hij waarschijnlijk gelijk in: de consument weet écht vers van 'vers' te onderscheiden. Behalve in die paar gevallen waar hij het niet weet en de marketeer bewust speelt met die onkunde.

Lees ik in jouw reactie een pleidooi om 'vers' (en andere niet voor streng/rekkelijkheid in aanmerking komende begrippen) met de Warenwet in de hand rigoureus te laten naleven?

Nou ja, voor een kapot achterlicht krijg je inmiddels ook weer gewoon een bon. Best terecht eigenlijk ;-)

Ik mis een beetje het argument van de "eerlijkheid in de handel", een wat belegen begrip uit de Warenwet. Ambachtelijk, vers bereid, vers ingevroren (gelukkig maar !), met hele stukjes... Boeren, Duurzaam. Als we kijken vanuit een perspectief van (intrinsieke) voedselkwaliteit dan is het misbruik van het woord "vers" wat mij betreft het meest pregnant. Duurzaam per se heeft een eigen dimensie die zich van de strengen tot de rekkelijken uitstrekt, en slechts beperkt met intrinsieke kwaliteit van doen heeft. Dus minder erg, vind ik. Boerenzuivel, boerenmik, boerenkool... Mag best, er zijn keurmerken voor. Voor vers niet.

@Wouter, om uit die Oostblok-toestanden te blijven, zouden 'Amstelveen' en de communicatie-mensen aan de bedrijvenkant een simpele hygiënemaatregel kunnen aannemen. Ik noemde de basisformulering al op foodlog:

?Een productnaam, beschrijving daarvan of andere promotie daarvoor mag geen andere herkomst, ingredienten, bereidings- of productiewijze of andere producteigenschappen noemen of suggereren dan de consument op basis van het dagelijks taalgebruik mag verwachten.'

Alles hangt dus op het levende taalgebruik, niet op de Reclame Code Commissie of het arbitraire oordeel van de Stasi.

Dit betekent dat alles mag, behalve dan het ongemerkt kapen van de taal. Dat kun je eenvoudig testen in een marktonderzoekje obv een onafhankelijke representatieve steekproef. in geval van protest. Degene die de klacht verliest betaalt de steekproef en heeft een probleem met z?n campagne.

Die laatste regel reguleert de toepassing. Marketingcommunicatie-mensen weten donders goed in welke gevallen ze schijnbare dezelfde cases over de rand heen manipuleren. Degenen die de klacht hebben, weten ook of ze uit hun nek kletsen of gelijk hebben.

Die wilde tomaten zou AH winnen. De ambachtelijke bonbons van Werther?s zijn ook het probleem niet. Dat de oude oma?s en rennende opa?s van Unilever?s Bertolli decor zijn, zal het publiek ook snappen.

Die boerenkip is een flink probleem. ?Duurzame vis? in de context van wild life, vangen en het wegpoetsen van bio-industriële teelt zijn dat wat mij betreft ook (om dat te kunnen tolereren is eerst meer voorlichting nodig). Geldt ook voor Omega-3 toevoegingen (om maar heel wat anders te noemen).

En dat weet je dan als marketeer, reden om gerichter creatief te zijn.

Gelukkig maar dat consumenten al een lekker dikke huid hebben door 50 jaar ?massamarketinggecommuniceer? ... Die paar dingetjes ?echt? zijn niet zo?n beperking ;-)

@mf, tuurlijk, wie moet Nederland anders redden van de 'foodwordnappers'?

Ben je nu hier ook al aan het evangeliseren Dick? ;-)

Tsja, je kunt natuurlijk ook oude worst roken, zodat die microbiologisch weer OK is ;-)

Inderdaad: een pleonasme dus.

Ik heb inmiddels een antwoord op Wouter's terechte nuanceringsvraag, maar kom er zo tussendoor niet toe het even netjes te formuleren (zorgvuldigheid lijkt me nu wel op zijn plaats). Hopelijk vanavond, anders morgenochtend vroeg.

Wij hebben regelmatig 'vers gerookte worst' in de koelkast.
Taalkundig is het al een verwarrende term maar je mag toch hopen dat alle worst vers is.

Volgens mij de KvW (Keuringsdienst van Waarde) heeft een keer laten zien dat onze oude "momma's" daadwerkelijk in pannen en potten hebben staan roeren in een ambachtelijk fabriekje. Het was echter een fabriek in Spanje en ze maakten er iets anders - kaas of verf ofzo, geen pastasaus i.i.g. - maar het was al een echte authentieke ambachtelijke fabriek.

Waar houdt de term ambachtelijk eigenlijk op? Ik ben eens in een ambachtelijke snoepfabriek geweest waar mensen vroeger ongetwijfeld zelf snoepjes in papiertjes draaiden, maar nu waren er een aantal machines van gietijzer en een heleboel van blinkend RVS te zien, en wat mensjes die de snoepjes af en toe opschudden of bij bepaalde machines wat afstaken - en op het gevoel smaakstoffen erin gooiden - maar verder zag het er minder ambachtelijk uit dan het werk wat mijn vriendin twee weken deed: Ambachtelijk koffiefilters in dozen doen.

Wouter, Dick

Misleiding is soms (afhankelijk van de gemoedstoestand) wel prettig omdat het de beleving van het product tijdens het consumeren wat intenser maakt, ook al is de kwaliteit wellicht inferieur vergeleken met een handmatige en echt 'wilde' variant. Oftewel: als ik een Bertolli-saus in de pan kieper moet ik toch soms onwillekeurig denken aan die charmant-oude dametjes die met z'n allen in een gigantische sauspan staan te roeren. En ik ben niet de enige gezien het succes van de Bertolli-producten lijn. Product-beleving neemt het langzaam over van de smaakbeleving. Voor veel mensen zal het worst zijn, maar het is zeker en vast een verarming in onze voedingscultuur.

Auw, Stasi-praktijken?

Ai Wouter, dat zou ik in ieder geval niet willen! Net als die kip, ik moet even op de nuance van mijn reactie broeden. Die verdraagt mijn blogspeed niet helemaal.

Wel vast dit.

Met die wilde tomaten krijg je waarschijnlijk gelijk. De consument weet dat het bogus is, het tijdverdrijf waar consument en communbicatiemarketeer elkaar in hun dagelijkse soap mee bezighouden. Leuk en onschuldig. Waarom niet.

Die vis is m.i. wel degelijk een probleem. Duurzaam gevangen, betekent nogal vaak: 'duurzaam gekweekt', waarbij dan de diervriendelijkheid van het 'duurzaam' niet altijd onproblematisch is. (Overigens weet ik inmiddels dat de positie van het WNF daarin clean is, het hangt meer op de verwarring die rond het MSC-label onstaat: veel vis wordt helemaal niet gevangen maar gekweekt - prima trouwens). Voor de boerenkip geldt iets soortgelijks, temeer omdat er verwarring onstaat door de inhoud van het begrip 'boerenkaas'.

Enne ... als je foodlog bekijkt, zie je er vast wel eens een leuke dame voorbij komen. It's a marketing world!

Dick, ik ben het helemaal eens dat er nogal eens het randje wordt opgezocht. Ik meen dat er ook een pastasaus van Heinz is die bereid is met "verse stukjes tomaat", terwijl het conserven zijn.
Maar je kan toch moeilijk de "marketing" kwalijk nemen dat ze gebruik maken van de suggestieve kracht van woord. En van beeld.
Mag "oerbrood" nog van jou? En een evidente onzinzin als "Omdat we de saus met verse ingrediënten bereiden en direct invriezen, smaken de wokgroenten precies zoals ze in Mexico smaken?"
Mogen serveeruggesties op verpakkingen nog van jou? En gezonde rondborstige retoucheerde dames van in de twintig op cosmeticaverpakkingen?
Mijn stelling was dat consumenten wel weten dat verpakkingen en reclame een beetje overdrijven. En wanneer die overdrijving zo erg of sluw is dat er sprake is van misleiding, is er o.a. de reclamecodecommissie. Die werkt over het algemeen prima. Ik denk dat jouw "wilde tomaten"-klacht daar geen stand zal houden, precies omdat de consument nooit zal denken dat ze ergens op de Veluwe geplukt zijn.
Het alternatief, een zware censuur op creatief taalgebruik in commerciële uitingen, brengt ons in het Oostblok van de vorige eeuw.

Precies, want daar zie je - wat Wouter ook mag vinden - dat de werkelijkheid er heel anders uitziet.

Blijkt dus een flink verschil tussen de suggestie van de verpakking, de commercials (die lekkere boerenworst van Unox!) en de gebruikte woorden en wat we daarvan dachten (= 'onze' taal en niet die van de reclame). Thx, Maarten, zo is die ingewikkelde taalbespiegeling weer lekker intuïtief geworden.

Sowieso mag er wel vaker naar de keuringsdienst van waarde gekeken worden: die hebben al eerder hele afleveringen gemaakt over ambachtelijk bereide salades en duurzaam gevangen vis...

Goddank Douwe, weer terug op grond. Euhhh, het aanrecht natuurlijk!

Gisteravond trouwens iemand naar Klootwijk en de zijnen gekeken (De Keuringsdienst van Waarde)? Verpakte 'krieltjes' van Aviko moeten ook op de lijst, want het zijn helemaal geen krieltjes maar aardappelblokjes. Lekker mak dus, Douwe!

Daarnaast vind ik wilde tomaten nogal gevaarlijk (ze springen uit de pan, ze vallen mijn kinderen lastig, ze willen nog wel eens terug bijten...). Ik heb ze liever een beetje tam ;-)

Wouter, dat maandverband! M'n lievelingsreclame van dit moment. Mensen willen 'natuurlijk', dus krijgen ze het zelfs daar waar ze er nog nooit aan gedacht hadden. Daarom krijg ik er waarschijnlijk associaties met food bij (= natuurlijk mijn preoccupatie), die ik eerlijk gezegd niet zo smakelijk vind ...

Je hebt zeker een punt. De taal is zelf niet helder. Waarom is wilde spinazie is niet misleidend (althans niet voor ingewijden) en wilde tomaten wel. Dat is inderdaad niet eenvoudig uit elkaar te halen. Maar wat wel duidelijk is: die wilde tomaten zijn een creatie die niet bestond in het taalgebruik en worden er in gebracht met het heel duidelijke doel ze met 'natuurlijkheid' te laden.

Als je me terecht wijst en stelt dat de taal die niet om communicatieve redenen gemanipuleerd is, zelf al ambigu is heb je een punt. Maar daar gaat het niet om. Je kunt toch niet ontkennen dat hier willens en wetens een betekenis wordt gecreëerd die niet bestond in 'onze' taak met de bedoeling heel eenduidig te zijn: 'dit is goed, want natuurlijk eten'.

Het verschil met de woorden in het taalgebruik is dat deze 'wilde tomaten' bewust associatief gemanipuleerd worden om er een onwaarheid mee op te roepen.

Dat leidt dus tot de vraag: is de taal dan wel eerlijk en objectief? Natuurlijk niet, maar die maken we tenminste zelf. Dat was het punt van Naomi Klein met haar No Logo. Voorzover ze dacht dat trends uit het volk buiten het manipulatieve aspect ook anders waren had ze natuurlijk ongelijk. Marketingcommunicatie is gewoon communicatie met dit verschil dat zij nadrukkelijk doelgericht is: op verkopen. De betekenis van 'Wilde spinazie' in de taal is dat niet. Maar weer wel natuurlijk in mijn handen als handige marketeer. En dan .... heb ik even geen argument meer. Gelukkig kan ik de cases nog wel onderscheiden: het zijn als het ware homonymen.

Oeefffff het wordt zo wel heel taalfilosofisch ...

Gatver, ik wil helemaal niet weten wat er met m'n eten gebeurt voordat ik het in de pan gooi. Minder transparantie, aub :)

@Dick,
Ambachtelijk wordt bij mijn weten algemeen nog in beide betekenissen gebruikt, ook voor "echte" ambachtelijke chips: http://www.fruitheerlijkheid.nl/ambachtelijke_chips_.htm De reclamevorm "ambachtelijk" wil ook altijd nog wel iets zeggen, meestal dat er een soort van als traditioneel recept is gebruikt. Bij boeren- zie je hetzelfde. De boerenkip leeft meen ik iets langer en zal daardoor smakelijker zijn.
In beide gevallen blijft de betekenis van "iets bijzonders/traditioneels" gehandhaaft. En wanneer dat niet zou zijn, zou het ook niet op de verpakking verschijnen.
Als de "Wilde Tomaten" van AH niet in het wild geplukt zijn, of bijvoorbeeld van een ras dat teruggaat op een oorspronkelijk Zuid-Amerikaans ras, is er wellicht sprake van misleiding. Maar "wilde rijst" en "wilde spinazie" zijn ook niet echt wild.
Merk ook op dat de term "wild paard" probleemloos zowel voor een wild ras als voor een losgeslagen tam paard gebruikt kan worden.
In de abri's hangt nu een campagne voor maandverband dat doordrenkt is met aloë vera en kamille, met de claim dat je daarmee een "natuurlijk gevoel" krijgt. Ik denk niet dat het woord "natuurlijk" daarmee erodeert.

Transparantie in productie: helemaal eens! En we zullen ons kapot schrikken als dat gebeurt ;-)

Biologisch, ambachtelijk; het zijn achterhaalde termen. Het moet om de smaak gaan, en om transparantie in de productie. Steeds meer fabrikanten zien dat (gelukkig) in en nemen hun oude producten onder de loep, ipv de aandacht af te leiden met light of 'ambachtelijk bereide' varianten.
De biotomaten van AH smaken overigens vooral naar 'meer marge'. Maar m'n zelfgekweekte kerstomaatjes zijn dit jaar ook niet te eten...

Nou Wouter, dat lijkt me geen houdbare redenering: ben ik representatief voor de bevolking? (denk dus van niet). Los daarvan: dit is pure taalsociologie. Zullen jouw kinderen na jarenlange stickertjes op industrieel gebakken 'ambachtelijk bereide' koekjes van Bakker Bram nog weten wat ambachtelijk bereid is? En dan die boerenkip .... ik denk dat die zo knap is gekozen dat er nú al hele volksstammen volwassenen intuinen. Boerenkip en boerenkaas, allemaal hetzelfde, toch? Alleen is boerenkaas inderdaad rauwmelks. En dus associeer je dat 'boeren' in boerenkip met 'echt'. Met een scharrelkip doen we dat allang niet meer omdat we weten dat die alleen maar wat meer ruimte heeft in zijn hokje.

Het belangrijkste motief voor mijn opwinding ligt op de iets langere termijn. Willen we toestaan dat marketingcommunicatie de betekenis van de woorden die we ten aanzien van food gebruiken gaat vormen? Naar de toekomst toe dus, zodat we over een jaar of 10-20 alleen nog loze woorden hebben?

Mooi verhaal trouwens over die biologische/Organic wijn. En volstrekt terecht. 'Biologisch' is ook naar mijn bescheiden mening een van de meest 'gewordnapte' woorden. (staat trouwens naast 'wilde' op dat doosje kastomaten van AH, rarara hoe kan dat? Maar wel knap gevonden voor zo'n simpele verpakking)

Uit het feit dat Veerman het verschil nog voelt tussen ambachtelijk in de letterlijke zin en ambachtelijk in de reclamezin van het woord, volgt dat er geen sprake is van wordnapping of misleiding. Ook de recente wetgeving over het woord "light" vind ik in dit verband niet echt nodig.
Een echt "leeggeroofd begrip" is overigens biologisch, zie ook: http://www.brandchannel.com/start1.asp?fa_id=329